本田专业的设计,让本田第一代CR-V满足了消费者的需求,短短三年,CR-V就在美国市场实现了10万辆的年度销量表现,成为了同级别车型的“销冠”。
2002年,本田推出第二代CR-V整车设计风格变得更加精致、时尚。正是第二代CR-V,开启了东风本田的传奇故事。
2004年,东风本田将CR-V引入国内。实际上,刚进入中国时,“城市SUV”这一标签并不是一开始就火爆的,因为大家都缺少对这一概念的认知。
(2004年4月24日,CR-V正式下线。)
要知道,在当时的国内汽车市场,人们对于SUV的概念还普遍停留在越野车的阶段,到底什么是SUV?人们的概念非常模糊。全年销量只有13.3万辆的差强人意使得SUV在当时的中国车市就是典型的“小市场,小份额,小角色”。
到底要不要引入CR-V?这对新生的东风本田来说,无疑是一次艰难的抉择。
如果要引入CR-V,那么它的竞争对手将多如牛毛,15万元以下的中低端SUV车型,有长城赛弗、赛影等,而SUV市场有新生代的欧蓝德、帕杰罗等车型,均价都在25万以上,而在高端市场,有动辄50万起步的丰田普拉多、兰德酷路泽等车型。
要么定价在15万-25万价格区间,定位城市SUV的车型就有可能成为一块亟待开发的宝地,当然,也有可能因为细分赛道太小,很难“杀出重围”。
然而,东风本田在看到第一代CR-V在北美这个标志性的市场中获得认可之后,使得东风本田下定决心以“敢为天下先”的远见以及“小市场、大份额”的差异化策略在SUV市场中领风气之先。
凭借越野与城市舒适性的综合性能以及出色的空间表现,CR-V的大卖,消费者开始逐渐认识到除了轿车、商用车之外还有一款名为CR-V的车型,还有一个名叫SUV的细分车型。
很快,对手也如期而至,途胜、狮跑、奇骏、RAV4、途观等主流紧凑型合资SUV,也开始排兵布阵,掠夺市场份额,CR-V似是步入重重围困之中。
看似危险重重,但实际上除了途胜的销量曾短期内接近过CR-V,市场中再无产品可以出其左右。很快,东风本田乘胜追击,推出第三代CR-V,年轻、时尚的城市化的精英风格的风格,再次被市场追捧。而就算是在价格居高不下的当口,CR-V也依然是SUV市场中“最靓的仔”。
2008年,东风日产逍客、奇骏对本田CR-V发起前后夹击,结果,本田CR-V非但没有被拉下SUV销量第一的神坛,反而在对手追赶的脚步声中越跑越快,销量达到了8.0622万台,同比增长达到了76.4%,市场份额占比达到SUV市场的18%。
在市场的深度追捧中,第三代CR-V将城市SUV的标杆重新拔高,顺势开启了“CR-V时代”。从2007年到2011年,CR-V连续5年成为该细分市场的冠军;2011年7月,CR-V累计销量更是已经超过了50万辆。
如果你要问,为什么东风本田的CR-V为什么会取得如此辉煌的成绩?
也许你会说因为它进行了市场细分。
其实这是一个貌似正确的偷懒式回答,因为进行市场细分本身是不能带来任何优势的,就像你对你的品牌进行了一次定位也不能带来任何竞争优势一样,针对市场细分而做的各种经营活动(而且最好是独特的),才是你获得优势的原因。
进行市场细分并不能保证获得卓越的经营业绩,因为很多定位在大众市场上的品牌也做得很好,比如可口可乐。进行市场细分只是企业的一个决策,而这个决策并不能保证你成功。
那保证成功的关键是什么?是企业针对这种市场细分、围绕这种市场细分采取的一系列特殊经营活动。正是因为这种互相配合的经营活动,才塑造了企业和品牌的竞争力,并形成竞争壁垒。而这些活动才是专业主义的真正体现。
东风本田的专业主义:颜价比路线与独特的营销生态
要理解CR-V这一爆款产品,就必须先理解一个词,那就是颜价比。
关于颜价比的定义是这样的:颜价比=90%的颜值+10%的技术创新。有的人会误以为这个词的意思就是颜值在产品的成败中占90%,起关键作用,技术只占10%,所以产品只要好看就行,其他的并不重要。
事实并非如此,真正的概念是:90%的颜值相当于吸引消费者的基础,10%的技术创新则是需求的关键转化点。
也就是说,颜值只是商品的一个必要不充分选项,好的外表可以吸引消费者产生初级兴趣,驻足在你的门店或者产品前,但并不能带来直接的交易结果,真正关键的是最后的10%,也就是技术创新创新的价值。这10%的创新不是天翻地覆、从无到有,却创造了非常巨大的消费价值,也是让消费者直接决定是否购买的最后一环。
对于CR-V这一产品来说,技术创新的占比或许更大。第二代CR-V围绕城市SUV这一定位,进行了大量的优化设计。
例如改变了悬挂形式、增大轴距,获得更充足的车内空间,让驾乘更加舒适;
又比如搭载了具有i-VTEC技术的2.4L发动机,兼顾了动力和燃油经济性;
还比如第二代CR-V分别推出了四驱、两驱车型,用户可根据自身需求做出合适的选择。
正是凭借年轻时尚的颜值,独特前卫的设计、先进技术、均衡性能让中国消费者第一次认识城市SUV这一“新物种”,有人甚至认为,SUV只有两种,一种是CR-V,另一种是其它。
如果说CR-V让东风本田一炮成名的话,那么东风本田继而名声大噪的就是思域。其实,思域成名的逻辑,几乎也是一样的,主打极致的颜价比。其名气早早就从赛道、改装、红头发动机传遍大街小巷。所以2006年八代思域进入中国时,凭借超前的设计瞬间获得年轻用户的认可。
而十代思域,更是让消费者尖叫,这套发动机采用了双凸轮轴+i-VTEC可变气门正时升程控制技术+直喷技术,搭载1.5T地球梦发动机的十代思域,是真正地在行业内遥遥领先。而且,该款车型的燃油经济性相当有保障,甚至为其赢得了“买发动机、送车”的名声。
(2016年,第十代思域上市)
因此,其市场份额不断攀升,接受一轮又一轮本田粉的膜拜和市场一波又一波的追捧,2018年,十代思域也成为Honda在华首款年销量突破20万辆的车型。