如果说CR-V让东风本田一炮成名的话,那么东风本田继而名声大噪的就是思域。其实,思域成名的逻辑,几乎也是一样的,主打极致的颜价比。其名气早早就从赛道、改装、红头发动机传遍大街小巷。所以2006年八代思域进入中国时,凭借超前的设计瞬间获得年轻用户的认可。
而十代思域,更是让消费者尖叫,这套发动机采用了双凸轮轴+i-VTEC可变气门正时升程控制技术+直喷技术,搭载1.5T地球梦发动机的十代思域,是真正地在行业内遥遥领先。而且,该款车型的燃油经济性相当有保障,甚至为其赢得了“买发动机、送车”的名声。
(2016年,第十代思域上市)
因此,其市场份额不断攀升,接受一轮又一轮本田粉的膜拜和市场一波又一波的追捧,2018年,十代思域也成为Honda在华首款年销量突破20万辆的车型。
除了CR-V和思域之外,东风本田还尝试过多个细分赛道,比如主打性能轿车,被称为“欧版雅阁”的思铂睿,主打个性化多功能车的杰德,以及个性化家用车LIFE来福酱,均取得不俗成绩。
除了颜价比之外,东风本田在营销方面也独树一帜,打造了一个独特的汽车生态,这一生态最核心的思路就是探索出一套“破圈”的方法论。
人类学家玛格丽特·米德说过:“永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界,事实上世界一向是由这些人所改变的。”
破圈,从一个极小范围内的人感兴趣的事情和观念逐渐地扩展,形成一个超大的规模,它的影响力疆域会出现戏剧性的变化,影响力的边界不断地扩张,形成让人大出意料的影响力。
这时候,我们看“破圈”这个概念,是有一些反直觉的。所有人的直觉是,好像你是走出了你的小圈子,到了一个大圈子,但实际情况却恰恰相反,破圈的过程是,圈外的人主动地走向你。
从效果上看,你的范围扩大,好像是你的影响力走出了你的圈子,实际上是你的这种有特色、独到,并且具有某种普遍性的价值被越来越多的人所接受、认同,这就叫破圈。
对于东风本田来说,营销不是砸钱搞一大堆广告,甚至外行人看起来有些“不务正业”。比如玩专业改装,思域的改装粉丝遍布全国各地,玩赛车比赛,比如组建自主运营车队DHRT连续参加汽车赛事,并拿过国内许多赛事冠军。
我们发现,它的整个汽车生态、客户群其实是一个同心圆结构,最核心的是一群改装车、赛车发烧友,发烧友是一个圈子,就像我们的朋友圈里最紧密的朋友圈叫死党圈,一个人的死党圈一般不会超过六个人,如果增加了一个人,你肯定会疏远其中的一个人。再往外是熟人、半熟人、陌生人。而东风本田利用定位清晰,优势明显的产品率先形成一个场,这个场就就把最初的发烧友吸引到其中来,然后就会形成一种熟人圈的中心边缘结构。