在中国汽车市场风光几十年后，合资车企的光环正在消失，在传统燃油车日渐式微的背景下，合资车企看似丢失的是市场份额，但某种程度上也表明，在新能源时代，合资车企过去构筑的技术护城河正在土崩瓦解，其过去所拥有的市场定价权也随之丧失。曾经高高在上的合资汽车不得不低下他们高昂的头颅，慢慢俯下身去重新审视这个全球最大的汽车市场的变化，并思索他们未来的路。
过去，合资车企加价卖车的情况屡见不鲜，凡是热销车型，几乎都有加价销售的经历，比如大众途观、丰田汉兰达、本田CR-V等等，但即便是加价，消费者依然蜂拥而至。
彼时，汽车市场的定价权牢牢掌握在合资车企手中，自主品牌只能参照合资来对产品进行价格策略调整，以更具性价比的价格来占领低端市场。很长时间以来，自主车企都在中低端市场艰难求生，这也是自主品牌的冲高之路异常艰难，历经坎坷的重要原因之一。
通常情况下，如果消费者能够直言一个东西很贵，且是大多顾客觉得贵的时候，这便意味着这家企业失去了定价权，也是企业失去壁垒的象征。 显然，种种现象都在表明合资品牌在燃油车时代形成的品牌溢价优势，没能转移至新能源市场。
2022年9月，NISSAN NEXT首款全球战略车型ARIYA艾睿雅在中国市场上市，新车市场指导价为27.28万～34.28万元。作为日产纯电全能旗舰，ARIYA艾睿雅定位为纯电动紧凑型SUV，其价格甚至比同级别的特斯拉 Model Y还要贵。
消费者已经用脚投票。乘联会数据显示，2023年1-8月，ARIYA艾睿雅零售端共销售1575辆，月均不超过200辆。不到一年，ARIYA艾睿雅便自降身价。
2023年7月，东风日产公布新款ARIYA艾睿雅的官方指导价，新增一款ARIYA 500入门款车型，并对其他车型的官方指导价进行了调整，调整后共推出5款车型，售价区间19.99万～28.29万元。
在大众和丰田身上也出现相同的情况。继今年7月，上汽大众给大众ID.3车型推出至高3.7万元限时优惠后，今年9月，一汽大众ID.4 CROZZ推出优惠活动，该车的厂商指导价原本为19.39万～29.39万元，优惠后起售价仅为14.59万元起。丰田就直接掀桌子了，今年3月，丰田部分汽车经销商甚至推出了一项惊人的优惠活动，只要购买丰田bZ4X电动汽车，即可免费获得一辆威驰轿车。
种种情况都表明，这些曾经在燃油车时代呼风唤雨的合资车，在新能源时代都开始放下姿态。当合资车企在试图将车越卖越便宜的时候，中国车企却反其道而行之，开足马力试图将车越卖越贵。
9月20日，比亚迪仰望汽车旗下首款车型——仰望U8正式上市，新车官方售价为109.8万元，这放在传统燃油车时代几乎是无法想象的。
回溯中国车企的两次冲高之路。第一次是7年前，长城WEY、吉利领克先后问世，试图突破自主品牌的天花板，向主流合资品牌发起挑战，结果都不尽如人意，
进入新能源时代之后，以蔚来和理想为代表的造车新势力在高端新能源领域站稳脚跟，从传统车企孵化出来的全新高端智能电动汽车品牌例如吉利极氪、长安阿维塔、广汽埃安等也实现了突围。在新能源时代，自主品牌的全面崛起已经成为现实。
过去，合资车企引进的车型所有的参数都是外企定好的，发动机、变速箱这些核心的部件也都是直接从国外进口。一位汽车业内人士曾表示，外企的技术封锁非常厉害，国内的车企只能按照参数生产，但不知为什么要这样设置，基本不可能从他们身上学到核心技术。
通过垄断和封锁技术，合资车企在中国躺赚数年。但新能源电动汽车的到来正在瓦解合资车企在燃油车时代建立起技术壁垒，这也是合资车企失去市场定价权背后的最重要原因。