悦达起亚连年负债，这背后和销量直线下滑有着一定的关系。2021年，起亚全年销量跌到16.31万辆；2022年，起亚在华销量仅为9.4万辆；2023年，起亚在华销量更是只有8.4万辆，还不到巅峰时期65万辆的五分之一。其中，老将福瑞迪全年卖出10732辆；起亚奕跑售出8689辆；赛图斯全年销量仅卖出6657辆。
值得一提的是，近两年，悦达起亚引进了K5、嘉华、狮铂拓界等全球化车型，想要通过打造偏向中高端市场的全新产品阵营，重塑品牌形象，以提升品牌影响力。然而，悦达起亚从一开始的定位就是“高性价比”“便宜”，这些已然成为悦达起亚的代名词，从销量数据可以看出，即使是推出新的高端车型也未能挽救销量下滑的趋势。好几款新车都基本都石沉海底，没有泛起一丝波澜。
几乎尽人皆知，悦达起亚销量持续下降的根本原因就是竞争力的缺失。
这些年来，中国汽车品牌的崛起和德日欧美合资车价格的下探，韩系车在中国的处境艰难。悦达起亚赖以生存的“性价比”优势一去不返。
然而，在竞争对手不断加大技术噱头投入并频频推新时，悦达起亚的产品更新明显慢得多。除了即将销售的起亚Sonet，起亚旗下多款车型都近三年未更新换代，老将福瑞迪还停留在2019款，嘉华和奕跑等车型也还在2021款上滞留，已然跟不上当下车市的流行趋势。
更严峻的是，悦达起亚的挑战还不止于此。
更重要的是，近几年来，中国市场的电动化风潮异常迅猛。目前，比亚迪成为行业方向标，特斯拉、广汽埃安和理想紧紧追随。长安、五菱、吉利等自主品牌同样在电动化领域不遗余力，频频打造出爆款车型。相比之下，悦达起亚的电动化步伐明显已慢于上述竞争对手。直到去年下半年，起亚EV6和EV5两款纯电动车型才投放中国市场。
作为后来者，EV5和EV6并未取得预期的市场表现。数据显示，EV5在上市的第一个月销量只有104辆，第二个完整月347辆；EV6的单月最高销量不到100辆。