厂商“赔本赚吆喝”却不被认同的原因在于，消费者对建立在损害老车主利益基础上的“诚意”感到失望，观望情绪加重；老车主则因短期大幅降价带来的“保值率”大跌而不满。4月新能源市场销量环比下滑2.5%——成为2023年首个环比下滑的月份。
事实表明，市场与厂商层面的“价格竞争”将被聚焦用户的“价值竞争”取而代之。何为价值竞争？本质上就是解决用户“痛点”。
对 “用户价值”的课题，雷克萨斯思考得似乎更为深刻。早在今年2月，雷克萨斯全新纯电动车型RZ上市，与价格一并发布的还有专门针对全新RZ的高保值承诺，即购买全新RZ客户，一年置换雷克萨斯品牌车型保值率90%，置换非雷克萨斯品牌车型保值率80%。
对这个极为大胆而又极具开创性的政策，雷克萨斯中国执行副总经理李晖曾说，“今天的中国汽车市场已经发生了巨大变化，客户对于汽车的认知不仅局限于一个移动的工具，更是一个生活的空间；另一方面，客户对于财富的概念、资产的保值，也有着更加独到的见解和更加成熟的认知，很多客户越来越关心包括车辆在内的全生命周期的价值。”
一个客户买两台全新RZ
一次去雷克萨斯店保养时，碰到一位很有“意思”的用户，他开着全新RZ到店里要再买一台“RZ”。
经了解得知，他本来要入手雷克萨斯全新RX500h，但到店了解到全新RZ高保值承诺后决定先买一台全新RZ，一年再置换全新RX500h。他觉得一年后全新RZ的90%保值率非常合适，折旧费甚至比“租车”更划算。
或许是该车主看到了这个高保值承诺带来的安心感与价值感，他在给自己购买一台全新RZ之后，又给父亲买了一台全新RZ。
据中国汽车流通协会最新保值率排行，豪华品牌新能源车型一年保值率超过80%的只有保时捷Taycan一款，为81.3%。
当然，除高保值率外，他认可全新RZ的另一个重要原因，是开起来完全没有很多电动车普遍存在的“眩晕感”。
超越用户期待破局新能源
从为用户提供卓越品质的产品，到免费保修保养（4年10万公里或6年15万公里）政策的推出，再到如今高保值的承诺，这是雷克萨斯对不同时代用户“价值认知”的深刻洞悉，同时也是品牌坚持超越用户期待“价值观”的生动诠释。如果说，大多数品牌解决的是用户“痛点”，那么雷克萨斯则是在解决用户痛点的基础上，给予了用户一个“爽点”。
纵观整个豪华品牌阵营，能够从品牌发展的长远角度明确新能源战略的并不多。目前看，不少豪华品牌以迅速推出更多产品提升市场竞争力的方法并没有奏效。
雷克萨斯基于洞察用户价值需求而率先推出的高保值承诺，对各大传统汽车企业破局新能源都有着巨大的借鉴意义；这既是对“用户价值”的尊重，也是对品牌的战略创新，同时更是让品牌避免同质化竞争、在新能源时代掌握市场主动权的“先见”。
对任何一个品牌而言，富有远见的战略当然重要——但选择何种战略则更为重要——从雷克萨斯有的放矢的高保值承诺看，其背后必定有坚持做正确事情与勇于创造机会的“高人”。
进一步说，营建往往无法达到完美，削减反倒能无限接近。雷克萨斯决策者唯以“用户价值”为前提的高保值承诺，实质上是对纷繁竞争战略“削减”、聚焦核心差异化竞争力的结果——毕竟，高保值一直就是雷克萨斯品牌鲜明且广为人知的“口碑”。
记得教皇曾问米开朗琪罗是如何雕刻出了经典的大卫雕像，他回答说：这很简单，我只是去掉了本不属于大卫的那部分。异曲同工，雷克萨斯品牌的决策者同样深谙“大道至简”。
雷克萨斯理解的用户价值亦并非仅限于高保值率，而且还通过零首付，或者低首付等等金融政策，降低客户的购买门槛与负担，进而全面提升用户的价值感知。