岚图产品以性能驾控、极致安全和中国美学为基因，为用户提供可靠、安全和豪华的出行体验。2021年6月，首款车岚图FREE正式上市；新岚图FREE于2023 VOYAH NIGHT岚图用户之夜正式上市，首搭百度Apollo领航辅助智驾。第二款车岚图梦想家2022年5月7日正式上市，拥有17项MPV首搭技术，21项同级领先技术，引领全球MPV进入电动化、低碳出行的新时代；2024款岚图梦想家2023年10月12日上市，拥有PHEV和EV两种动力共四款车型。第三款车岚图追光2023年4月18日上市，是首个搭载中央集中式SOA电子电气架构的轿车，以全极致产品力打造中式豪华新标杆。岚图首款电混轿车岚图追光PHEV于12月5日上市，定位“新行政电动旗舰”，以科技豪华突破传统豪华，开创混动豪华新时代。

岚图，车好不好？好，这一点行业并不否认。正因为如此，岚图在上市一年多的2023年年初，月销量只有一千多辆，始终让行业迷惑不解。

有媒体在分析岚图销量为什么上不去时，提到了一点，没有标签，也就是岚图缺乏一个能让消费者记住或者“心驰神往”的标签：比如理想的爱家，蔚来的服务，小鹏的智能。

实际上，方得汽车认为，岚图也不是没有标签，这个标签就是：“德式操控”。但跟岚图的种子用户一样，传播这样的标签，可能也会适得其反。

相比很多新势力的面子工程，比如“彩电冰箱大沙发”，岚图把车辆操控做到极致，这确实在众多新能源品牌中是个鲜明的“标签”。不过，操控好，未必需要标榜“德式”。在中国新能源汽车领域，“德国”并不那么吃香，BBA的电动车甚至被称为“杂牌电动车”。

实际上，无论比亚迪、蔚小理还是华为，他们都把中国品牌当成是一大卖点，这一点也赢得了年轻一代的好感。新能源汽车在替代燃油的发展阶段，购买主力是年轻一代，80后甚至90后，而并非60后和70后，年轻人更有民族自信和文化自信。

一个中国企业的纯自主的新能源汽车品牌，本身就自带光环，何苦要去强调“德式”呢？

另外，自动驾驶将成为潮流。新一代司机不再追求驾驶的乐趣，而是追求不驾驶的乐趣。人们在车上可以干一切事情：开会、看片、打游戏、聊天、购物……除了开车。这样看起来，标榜操控对年轻一代又有多大吸引力呢？当然，2023年，岚图已经很少再提这个标签了。

另外，岚图到底应该针对什么人群，传播什么样的信息最合适，可能也需要摸索来寻找。在合适的标签没有确定前，“努力”也会导致在弯路上走的太远。

2021年10月16日晚，武汉长江知音号游轮上，岚图汽车举办了第一场岚图用户之夜；2022年元旦，岚图赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲；2022年7月，岚图携手芒果TV打造综艺栏目《声生不息》……这三个类型不同、受众不同的品牌活动，说明了岚图在传播方面的探索。既然是探索，声量越大，机会成本就越大，后期调整花费的时间和代价就都越大。

2023年8月19日，VOYAH NIGHT岚图用户之夜，灯光点亮了武汉长江两岸，这次很有创意也很有特色的传播，效果非常好。毫无疑问，这次好的传播，也是岚图通过前期不断摸索实践后找到了适合自己、适合受众的传播形式。

弯路三：只倚重直营店

作为首个建立直营模式的汽车央企，岚图汽车上市时，在城市核心商圈建立了用户服务中心和体验店。

显然，岚图上市时，摒弃了传统燃油车的经销商模式，走的是新势力的直营模式。彼时，传统的汽车经销商，哪怕是东风体系内部的经销商，都不能经销岚图。

作为东风集团冲击新能源汽车高端市场的利器，岚图汽车品牌自2020年7月成立后，就保持着较快的发展节奏，当年底该品牌旗下首款量产车型岚图FREE就已上市发布；次年第二季度该车型就已量产交付。

短短半年时间，岚图就完成了从品牌发布到首款产品的量产交付，在彼时行业中岚图也算为数不多能做到这样效率的车企之一。与此同时，岚图在成立之初就完成了纯电动和增程式两大技术路线的布局；在成立第三年就完成了SUV、MPV和轿车三大品类的全线布局。

不仅如此，2023年岚图实现了在售车型的全面焕新迭代，基于用户痛点和市场需求，下半年一口气推出三款新车——8月新岚图FREE上市、10月新岚图梦想家到位、12月追光PHEV补齐，再现“岚图速度”。其中，新岚图梦想家12月单月销量突破5000辆，成功跻身高端MPV市场第一梯队，行政级电动旗舰追光PHEV，位居25万级高端新能源轿车前三。

而产品爆发的背后，则得益于岚图汽车雄厚的技术实力和强大的体系力。

据扉旅汽车获悉，在品牌酝酿之初，岚图就坚持要自主掌握关键核心技术，并形成了以ESSA原生智能电动架构、岚海动力、天元架构、智驾与云平台、集成热管理模块等一批行业领先的创新技术。“在整车安全、NVH、性能调校上，对比国际主流传统豪华品牌，岚图敢于去和他们PK。在新能源技术方面，岚图有能力、有信心做到行业最高水平。”

官方数据显示，目前岚图申报受理专利2942件、累计授权846件和发明专利申报2427件，且全系车型均可满足C-NCAP、E-NCAP、A-NCAP和C-IASI五星标准。

同时，岚图的逆袭，基于产品，亦源于用户。

正如岚图CEO卢放所言，“厂家打的广告叫口号，用户打的广告叫口碑。”

作为用户型科技企业，岚图汽车积极参与用户共创、共享、共建，成立用户共创委员会，与用户直接沟通、赋能用户生活；举办“用户之夜”，与“岚友”们零距离共创；去年广州车展期间，168位用户自掏腰包，在小蛮腰给岚图打广告，实现企业与用户双向奔赴；12月底，岚图助推用户形象登上时代广场世界第一屏和国内多块城市地标大屏，用户口碑逐步提升，品牌黏性进一步加强。截至目前，岚图汽车APP运营用户高达600万人。

卢放表示，“只有对用户负责，才有可能实现高质量发展。别看现在市场上卷来卷去，最后留在牌桌上的一定是长期关注用户的企业，那些只关注资本和玩一些过激动作的企业，只是暂时赢家，卷完之后也许就消失了。”

这是一场翻身仗，也是起势的开端。

在岚图跨年的交流中，卢放透露，2024年，岚图的销量目标是比2023年接近翻番，要突破10万辆。

对于这一目标，不少业内人士表示看好，理由有三。

其一，在既有的产品布局上，继续加码。据悉，岚图汽车计划在2024年推出一款全新中型SUV车型。这款新车型将进一步丰富岚图的产品线，并且如果其尺寸定位比FREE更小，可能会拉低产品起售价，抢占更大的市场份额。

其二，不断加码科技创新，并牵手华为。今年1月，岚图汽车官宣与华为签署战略合作协议，双方将围绕用户需求共同打造智能出行体验，并合作打造新车型，实现智能化的落地。

据了解，合作将涉及智能驾驶、智能座舱、智能汽车数字平台、智能车云、AR-HUD与智能车灯等七大领域。与华为的战略合作协议的签署，意味着岚图汽车的科技创新进入了全新阶段。

其三，海外市场的厚积薄发。早在2022年，岚图便宣布进军欧洲市场，开启出海征程，是首个出海的“新能源汽车国家队”品牌，也是继一汽红旗、比亚迪、小鹏、蔚来之后，走向挪威的年轻的中国品牌。从2022年至今，岚图已经陆续登陆了挪威、芬兰、丹麦、荷兰等欧洲国家，出海版图持续扩大。

根据岚图汽车的规划，2024年，岚图将陆续登陆西班牙、葡萄牙两国，并上市岚图FREE及岚图梦想家两款产品。而在未来，岚图汽车还将进入德国、法国、意大利等更多欧洲纵深市场以及“一带一路”沿线国家，展现中国智造和中国文化的向上力量，同时也会对国内市场形成反哺。

根据公开资料显示，去年8月，新岚图FREE以26.69万元的价格上市，打入25万-30万区间。相比老款，不仅直降6.7万元，而且增配升级：首搭Apollo领航辅助，综合续航1201km，前双叉臂+后多连杆+100mm可调空气悬架，双电机智控四驱，零百4秒级；随后，10月12日上市的2024款岚图梦想家也给出了“降价增配”的诚意——相较旧款降价3万元。

此外，随着新岚图FREE、新岚图梦想家等产品的先后上市，岚图汽车的销量也有了惊人的突破。2023年，岚图汽车销量达到5.06万辆，同比增长了160%，是国内为数不多完成去年全年销售任务的新能源车企。可以说，岚图正处于上升期。

2023年4月，随着岚图追光的上市，再加上早已上市交付的岚图FREE、岚图梦想家，岚图按期完成了“三年三款车，三年三品类”的战略布局，在SUV、MPV、轿车三个主流细分市场都有相应的产品。这看似匆忙的落子，其实是岚图能够翻身的关键，因为岚图至少在每一个可能的风口都有下注。

可能有人会说，岚图FREE早在2021年8月上市交付，岚图梦想家也在一年后的7月开启交付，却始终销量平平，似乎产品战略并不成功，又如何说岚图找到了“风口”呢？

但偶然发生的事情总是给到有准备的人。

岚图FREE作为增程中大型五座SUV，之前是没有赶上理想汽车带来的六座家用SUV风潮，但是却因为9月新问界M7成为爆款，使得整个大五座新能源SUV迅速成为了新的关注点。增程、大五座、26万元区间、空悬……这些关键词成为一款热销SUV的成功基础，而新岚图FREE恰好都踩中了。

另一个关键市场是高端MPV的崛起。在2023年，以腾势D9为代表的新能源MPV快速上量，切走了原本GL8独有的蛋糕，自主高端新能源MPV车型成为了消费者关注的焦点。再加上雷克萨斯LM等百万级MPV引发的碰撞安全问题，也使得自主高端MPV进一步成为了高端商务用户的优先选择，这也让岚图梦想家销量“乘风而起”。

所以说，岚图一开始用增程大五座SUV、高端插混MPV的产品布局，都判断对了风向。前期失利的原因可能在于布局过早、某些产品卖点没有达到消费者预期，再加上对新能源车市竞争激烈程度的低估，因此始终比较边缘。

然而随着整个新能源车市场“刮起大风”，再加上岚图在2023年顺应市场需求，快速对产品进行改款车，迅速就跟上了市场的“风向”。

实际上2023年并不算是岚图的产品大年，但是自8月起连续推出三款车型的改款，分别是改头换面的新岚图FREE、增大电池容量的岚图梦想家和增加插混版本的岚图追光，等于全系产品矩阵都迎来一次更新和扩容。

最终从销量成绩来看，前两款新车成为拉动岚图汽车下半年销量增长的直接驱动力。

其中对销量贡献最大的新梦想家，岚图汽车官方发布称，截至2023年12月29日12：00，新梦想家当月销量已突破5000辆，环比四连涨；销量占比第二的新岚图FREE，虽官方未公布具体销售数据，但据垂直头部平台数据最后一个月也卖出3284辆（老款已停售），而在此之前老款FREE月均销量一度只有几百辆。结合以上数据，推测这两款产品已占去岚图品牌总销量超过8成的比例，此外年末上市、卖了不到一周的追光PHEV据平台数据显示也贡献了1049辆。

可见，上半年就是岚图汽车的蓄势期，蓄的是产品和风口，只有把根基打稳，后续才能有起飞的资本。

02

具有转折意义的降价决定，赢得三个月时间

从时间线来看，岚图汽车销量的转折点出现在去年8月，从3412辆上升至4009辆，第一次突破4000辆关口。此后岚图便开启了狂飙模式，每月都会登上一个新台阶，从5000辆到6000辆，再到7000辆，最后一个月更是连跨3级，直接冲破10000辆，完成品牌成立三年多来程碑式的跨越。

而这种变化趋势，与岚图汽车新品推出的节奏高度重合。在去年8月19日和10月12日，岚图汽车分别推出了新岚图FREE、新岚图梦想家两款车，12月25日上市的岚图追光PHEV则是第三款。

按照以往的经验，除了换代，常规的升级改款一般不会让一款车的销量在短时间内出现非常大的提升，岚图汽车的“新品效应”之所以如此强劲，不仅是产品层面的变化，主要还是进行了一次“具有决定性意义”的降价策略。

去年8月19日，新岚图FREE上市，全系只保留了一个增程版本、标配空气悬挂，售价却只要26.69万元，和之前旧款的33.36万元相比降低了6.67万元，同时比起售价超过30万的理想L7也要低不少。而更为关键的一点是，当时岚图汽车宣布为差不多2万名岚图FREE老车主提供6-8万元的置换补贴，相当于老车主基本只要补几万元就能够置换新款车——驾仕派测算了一下岚图汽车需要补贴12亿元左右。

但这一策略无疑取得了超乎想象的成功，说拯救了整个岚图品牌也不为过。据悉，新岚图FREE在24小时内就收到3000台大定订单，这直接让岚图汽车产能告急。

从一个月几百台到一夜之间大定订单3000台，这种转变其实最重要的变量就是老车主的置换。在大幅补贴的前提下，岚图老车主纷纷提前下单置换，甚至引发了二手车市场对老款FREE车型的“拒收”。后来还是岚图汽车出面进行二手车价格兜底，平抑收购价格，让老车主安心置换。

有了老车主的第一波抢购，岚图新FREE至少在前两个月就稳住了销量，也让岚图汽车上上下下重拾信心，终端销售逐步回到了正轨。

就在仅仅一个月之后，华为重新推出新问界M7，同样是大幅度降价，加上华为的声势，让问界M7订单几天内冲过3万辆。如果岚图汽车对新FREE的降价稍晚、或者只给出两三万的象征性调整，那么势必会被新问界M7冲击到“无人问津”。

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不得不说，岚图汽车这一轮降价无论是力度还是时机都选得相当合适，也能反映出岚图作为一家央企的决心与魄力——不惜亏本销售也要先吃下市场份额。如今都说20-30万元级别新能源价格区间的竞争有多激烈和残酷，但是放到2023年中就能判断出这种趋势还是相当难得。

新岚图FREE成功后，后来上市的新梦想家、追光PHEV毫不例外也沿袭了同样的思路——降价增配，补齐自身产品力短板的同时，又以超高性价比和同级产品形成错位竞争优势。随着中国新能源汽车市场淘汰赛开启，岚图汽车的大胆决策、一步卷到位，让岚图汽车有资格留在2024年牌桌上。

岚图汽车销量的快速增长，和岚图汽车精准的市场定位以及高质价比有关。比如今年8月份上市的新岚图FREE，26.69万元的价格相比老款岚图Free超长续航增程版33.36万元的价格，无疑是非常有竞争力。虽然价格上更便宜了，但新车在外观设计、动力配置、智驾方面都更有优势了，销量上涨自然是情理之中。再比如今年10月份上市的新岚图梦想家，和老款车型相比，新款入门级车型的价格降了3万元，但续航更长、配置更高、动力更强、能耗更低，整体的竞争力自然就凸显出来了。还有12月5日上市的岚图追光PHEV以及12月10日新增的新岚图梦想家纯电长续航尊贵版等，都是定位精准、高质价比的车型。

岚图汽车的定位是高端新能源汽车，造型设计融入中国传统文化元素，形成自己的中式豪华风格。岚图汽车掌握有包括ESSA原生智能电动架构、岚图新一代动力系统“岚海动力”和岚图中央集中式SOA电子电气架构在内的三大关键核心技术，在核心技术方面也有自己的积淀。

岚图汽车目前是有岚图追光、岚图追光PHEV、新岚图FREE和新岚图梦想家PHEV和新岚图梦想家 EV五款车型在售。岚图追光、岚图追光PHEV定位中大型车，其中，岚图追光于2023年上半年正式上市交付，岚图追光PHEV于2023年12月5日上市，新岚图FREE定位中大型SUV，在今年8月份也正式焕新了，新岚图梦想家定位大型MPV，在今年10月7日上市，这几款车型都是全新款的，和同级竞品车型相比较，竞争力都是在线的。

这也就是为什么岚图能在半年之内就接连推出三款新车：8月新岚图FREE上市、10月2024款新岚图梦想家上市、12月岚图追光PHEV上市，用真正满足用户多元需求的产品去获取实实在在的市场销量。

8月份焕新的新岚图FREE，助力岚图实现了销量三连涨，其中10月份更是月销首次突破6000台；9月份上市的问界新M7也同样闪耀，连续两个月实现环比销量翻番。

按理说改款车型一般都没有太大的销量爆发力，为何新岚图FREE与问界新M7如此不一样呢？让社长带大家一起看一下。

（1）价格太具杀伤，理想无奈

今年8月份，新岚图FREE推出了2024款车型。当时就取得了十足的话题度，因为这款年度改款车型，居然只有一个版本，售价是26.69万元，配置方面也是直接满配。这样的打法理想L9曾经用过，但价格却是45.98万元，实在没有可比性。

不到30万元的价格，可以拥有一款大五座的插电混动SUV。双电机四驱百公里加速4.8秒，而且带空气悬架，带全套的智能驾驶辅助系统，拥有超过200km的纯电续航里程，同时还有超过1200km的综合续航。这样的车型一旦推向市场，引来的自然是震动。

对比一下老款的岚图FREE，效果就更加明显了。新岚图FREE的配置基本看齐之前的顶配，而且在智能座舱和智能驾驶方面大幅度升级，这种玩法却是太超前了。

当然了，为了爱抚老车主，岚图也给出了极为优惠的政策。岚图车主如果换购新岚图FREE，可以直接享受8万元的优惠，同时还能继续享受之前的终身类权益。

焕新升级加给足诚意，让新岚图FREE迅速蹿红。

之后上市的问界新M7也采用了几乎一样的“套路”，新车升级了最新的鸿蒙4.0智能座舱，还配上了HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统。

同时价格也进行了大幅调整，24.98万元的起售价比去年上市时直降了7万元，哪怕是对比1月降价后的老款也下调了4万元。再加上同期Mate 60 Pro发布的声势，一下子将问界新M7的热度推向了顶峰。

如今我们再复盘一下，为什么理想要大幅降价，就是因为这两个对手实在是太狠了。明明是改款车型，硬是玩出了比新车上市更大的声浪。当然了，理想即使降价，暂时性价比也无法与这两款车相抗衡。而且理想也不可能真的一下子直降7万，那刚刚订车的车主可是要堵门了。只能9月1万，10月2万，11月3万这样稳步下调。

会上，岚图汽车CEO卢放提到“岚图积极融入国内国际‘双循环’新发展格局，抓住‘三大机遇’，深耕海外战略市场”。这里，我们大可将时间线拉回到2022年。去年，岚图汽车正式开启征战海外市场之路，出海1年多时间以来，岚图已在挪威、芬兰、丹麦等北欧国家完成市场开拓，岚图FREE、岚图梦想家也已先后在欧洲市场开启上市销售步伐。

据了解，在岚图的出海欧洲规划中，于今年年内，岚图还将登陆荷兰、保加利亚、波兰等市场；未来，岚图也将进入意大利、法国、德国等欧洲汽车强国，并不断扩大海外市场版图。

岚图汽车敢如此大步扩张海外市场，想必也离不开其在国内市场站稳的根基。以国内交付情况为例，今年以来，岚图的交付数据都可圈可点；自8月以来，岚图月交付量涨幅均超过1000辆，在10月，岚图共交付新车6067辆，迎来同比138%上涨。

今年12月，岚图还给自己定下了月交付冲击10000辆、全年争取突破50000辆的“小目标”，从目前涨势来看，岚图在2023年最后两个月，肯定能迎来交付破万。

这里，我们在岚图当前的产品矩阵中，就不难找到答案。如参会嘉宾们围观的岚图追光，在即将开幕的2023广州车展，会迎来新增车型追光PHEV开启预售。从目前已知产品信息来看，追光PHEV纯电续航262km、综合续航1260km，座舱部分标配座椅加热/通风/按摩/记忆/电动调节、底盘搭载魔毯空气悬架+CDC电磁减振等，都颇具亮点。

在10月12日上市的2024款新岚图梦想家，其强劲电动、真安全、真豪华的特点，也助力新梦想家上市18天，累计订单突破18000辆。

还有岚图品牌发布的首款车型岚图FREE，也于此前迎来改款上市。定位于“智驾游大五座SUV”的新岚图FREE，凭借30万内唯一标配空气悬架、全铝底盘、双电机四驱、前双叉臂+后五连杆悬架等产品亮点，成为不少手握25-30万预算消费者的首选。