近段时间以来，宝马旗下多款车型终端大幅降价，其中，宝马i3的折扣力度几乎达到了5-6折，此前“汽扯扒谈”调查得到的结果是18万元左右就可落地，除了宝马i3，宝马3系、5系以及宝马i5等车型终端也有着较大的优惠。

目前北京优惠力度较大，销售人员对“汽扯扒谈”表示，现在店内分期优惠较大，2024款 525Li M运动套装版有12万多的优惠，落地价在35以内；2024款 530Li 领先型 豪华套装的优惠力度更大，分期购车优惠14万左右，具体还可店内谈。

上海地区优惠力度相比北京小一点，2024款 530Li 领先型 豪华套装版优惠12万左右，但加上置换店内上保险等政策，优惠幅度与北京相差不是很大。

同时销售人员表示，新5系已经是自己从业以来最大优惠力度了，优惠幅度和现在的奥迪A6L差不多，差不多的配置，实际落地价也就比后者贵一万左右，此前宝马5系可是一直比A6L贵好几万的。

当然宝马5系除了要面对E级与A6L这样的老对手以外，还要面对新势力的挑战。

面对我们提出的在相同价位5系和理想L 7之间抉择时，宝马的销售人员的眼中闪过了一丝失落。其表示，理想的智驾与智能座舱确实好，但是车还是开起来要舒服，底盘与操控才是实力的体现。

显然面对电动化与智能化的冲击，传统豪华品牌已无故事可讲，体现在终端市场，销售人员自然也是没了底气。

一位准备购车的用户表示，宝马5系辅助驾驶级别为L0级，就只有一个定速巡航，想要acc需要选装才可以，落地四十多万的车感觉有点太寒酸，在国内新势力不断推陈出新的时代宝马太传统了。

频繁降价老车主寒心

其实宝马5系换代遇冷，无非就两个原因，设计和价格。

由于上一代5系外观设计过于成功，导致全新5系，在设计层面有种“退步”的感觉。新一代5系虽然并没有采用像新7系那样大鼻孔激进的想法，但带棱带角的外观设计过于强调运动与个性，忽略了国人想要的大气。

业内人士表示，全新5系彻底跳脱了沉稳的行政轿车的那种刻板印象，虽然年轻化靠拢，但在形象上已经和成功人士不匹配了，即便是目前优惠力度不小，但潜在的用户群体要么观望，坐等官方释放更大的优惠，要么转手选购新E级了。

作为德系豪华品牌中大型轿车三强之一，宝马5系靠着独特的品牌调性与不错的口碑，成为了许多成功人士的购车首选，曾经月销量甚至一度冲破过两万台，不过在换代之后，销量大不如前，甚至不及老对手奔驰E级与奥迪A6L的一半，直接崩盘了。

5月份的最新销量数据显示，宝马5系共卖了6680台，而两个老对手的表现则是依旧稳定，其中奥迪A6L销售12940台，奔驰E级销量12000台。

换代之后，宝马5系在3月卖了3874辆，4月销量4899辆，同一时期换代的奔驰E级，现在稳定一万多台的成绩，5系的销量成绩不及新E级一个零头。

虽说电动化冲击严重，但E级和A6L销量坚挺，目前距离宝马5系换代已经过去近半年时间，但销量依旧上不去，也算是宣告了全新宝马5系换代失败。

当然没有调查就没有发言权，为了探究曾经的豪华C级轿车销量担当为何会落得这步田地，“汽扯扒谈”近期调查了北京与上海多家4S店，通过宝马系终端表现与消费者的感受来看，全新宝马5系的确是换代失败了。

终端优惠15万

近段时间以来，宝马旗下多款车型终端大幅降价，其中，宝马i3的折扣力度几乎达到了5-6折，此前“汽扯扒谈”调查得到的结果是18万元左右就可落地，除了宝马i3，宝马3系、5系以及宝马i5等车型终端也有着较大的优惠。

目前北京优惠力度较大，销售人员对“汽扯扒谈”表示，现在店内分期优惠较大，2024款 525Li M运动套装版有12万多的优惠，落地价在35以内；2024款 530Li 领先型 豪华套装的优惠力度更大，分期购车优惠14万左右，具体还可店内谈。

上海地区优惠力度相比北京小一点，2024款 530Li 领先型 豪华套装版优惠12万左右，但加上置换店内上保险等政策，优惠幅度与北京相差不是很大。

同时销售人员表示，新5系已经是自己从业以来最大优惠力度了，优惠幅度和现在的奥迪A6L差不多，差不多的配置，实际落地价也就比后者贵一万左右，此前宝马5系可是一直比A6L贵好几万的。

当然宝马5系除了要面对E级与A6L这样的老对手以外，还要面对新势力的挑战。

面对我们提出的在相同价位5系和理想L 7之间抉择时，宝马的销售人员的眼中闪过了一丝失落。其表示，理想的智驾与智能座舱确实好，但是车还是开起来要舒服，底盘与操控才是实力的体现。

显然面对电动化与智能化的冲击，传统豪华品牌已无故事可讲，体现在终端市场，销售人员自然也是没了底气。

一位准备购车的用户表示，宝马5系辅助驾驶级别为L0级，就只有一个定速巡航，想要acc需要选装才可以，落地四十多万的车感觉有点太寒酸，在国内新势力不断推陈出新的时代宝马太传统了。

频繁降价老车主寒心

其实宝马5系换代遇冷，无非就两个原因，设计和价格。

由于上一代5系外观设计过于成功，导致全新5系，在设计层面有种“退步”的感觉。新一代5系虽然并没有采用像新7系那样大鼻孔激进的想法，但带棱带角的外观设计过于强调运动与个性，忽略了国人想要的大气。

业内人士表示，全新5系彻底跳脱了沉稳的行政轿车的那种刻板印象，虽然年轻化靠拢，但在形象上已经和成功人士不匹配了，即便是目前优惠力度不小，但潜在的用户群体要么观望，坐等官方释放更大的优惠，要么转手选购新E级了。

一位宝马3系车主在试过全新5系之后直言设计拉胯：说实话，从车头看，这车很小气，车头太低，前档太高，整的像个驼背，而且看着很显窄小，难看至极，看着比我的三系还小气。

当然最主要的是原因还是价格问题，目前宝马5系正在用价格弥补换代导致的市场缺失，从上市两个月降五六万，到如今降价十几万，虽然换来了小幅度销量增长，但盲目跟进价格战不仅伤害了品牌，还让许多宝马老车主寒心。

一位已经购车的5系车主表示，我是3月9号提的宝马525Li，那时候指导价439900一分没少买的，＋购置税三万九千多，后来不到一个月降价降了6万，再后来又降了，相当于一个月多点我亏了10万多，这种亏只能车主自己吃了？没有任何办法要求补偿的嘛？

同时许多店内看车的用户也是观望心态，销售人员表示，许多消费者都是打探价格，都想看看价格还能不能再下探，店内成交量并不是很高，店内也是积极推进为用户提供上门试驾服务，争取多点成交量。

换代失败，降价促销，车主寒心，品牌受损，一步错，步步错。

显然宝马5系目前已经进入了恶性循环，并且新5系也才刚刚换代，其并不能像问界M7那样一两年就大换代，从而大幅提升产品力，所以尽管宝马明知价格战会伤害用户与品牌，但面对销量压力也只能盲目跟进。

对于宝马而言，此次5系换代的试错成本确实有点高，品牌力与收益均受影响，究其原因还是对过去品牌与5系车型的创造的成功过于自信，目前车市内卷严重，车型更迭也非常迅速，市场只愿为那些产品力更好的产品买单，希望宝马此次能在5系身上吸取教训，加快产品更迭节奏，这样才不会被市场淘汰。

作为德系豪华品牌中大型轿车三强之一，宝马5系靠着独特的品牌调性与不错的口碑，成为了许多成功人士的购车首选，曾经月销量甚至一度冲破过两万台，不过在换代之后，销量大不如前，甚至不及老对手奔驰E级与奥迪A6L的一半，直接崩盘了。

5月份的最新销量数据显示，宝马5系共卖了6680台，而两个老对手的表现则是依旧稳定，其中奥迪A6L销售12940台，奔驰E级销量12000台。

换代之后，宝马5系在3月卖了3874辆，4月销量4899辆，同一时期换代的奔驰E级，现在稳定一万多台的成绩，5系的销量成绩不及新E级一个零头。

虽说电动化冲击严重，但E级和A6L销量坚挺，目前距离宝马5系换代已经过去近半年时间，但销量依旧上不去，也算是宣告了全新宝马5系换代失败。

当然没有调查就没有发言权，为了探究曾经的豪华C级轿车销量担当为何会落得这步田地，“汽扯扒谈”近期调查了北京与上海多家4S店，通过宝马系终端表现与消费者的感受来看，全新宝马5系的确是换代失败了。

终端优惠15万

近段时间以来，宝马旗下多款车型终端大幅降价，其中，宝马i3的折扣力度几乎达到了5-6折，此前“汽扯扒谈”调查得到的结果是18万元左右就可落地，除了宝马i3，宝马3系、5系以及宝马i5等车型终端也有着较大的优惠。

目前北京优惠力度较大，销售人员对“汽扯扒谈”表示，现在店内分期优惠较大，2024款 525Li M运动套装版有12万多的优惠，落地价在35以内；2024款 530Li 领先型 豪华套装的优惠力度更大，分期购车优惠14万左右，具体还可店内谈。

上海地区优惠力度相比北京小一点，2024款 530Li 领先型 豪华套装版优惠12万左右，但加上置换店内上保险等政策，优惠幅度与北京相差不是很大。

同时销售人员表示，新5系已经是自己从业以来最大优惠力度了，优惠幅度和现在的奥迪A6L差不多，差不多的配置，实际落地价也就比后者贵一万左右，此前宝马5系可是一直比A6L贵好几万的。

当然宝马5系除了要面对E级与A6L这样的老对手以外，还要面对新势力的挑战。

面对我们提出的在相同价位5系和理想L 7之间抉择时，宝马的销售人员的眼中闪过了一丝失落。其表示，理想的智驾与智能座舱确实好，但是车还是开起来要舒服，底盘与操控才是实力的体现。

显然面对电动化与智能化的冲击，传统豪华品牌已无故事可讲，体现在终端市场，销售人员自然也是没了底气。

一位准备购车的用户表示，宝马5系辅助驾驶级别为L0级，就只有一个定速巡航，想要acc需要选装才可以，落地四十多万的车感觉有点太寒酸，在国内新势力不断推陈出新的时代宝马太传统了。

频繁降价老车主寒心

其实宝马5系换代遇冷，无非就两个原因，设计和价格。

由于上一代5系外观设计过于成功，导致全新5系，在设计层面有种“退步”的感觉。新一代5系虽然并没有采用像新7系那样大鼻孔激进的想法，但带棱带角的外观设计过于强调运动与个性，忽略了国人想要的大气。

业内人士表示，全新5系彻底跳脱了沉稳的行政轿车的那种刻板印象，虽然年轻化靠拢，但在形象上已经和成功人士不匹配了，即便是目前优惠力度不小，但潜在的用户群体要么观望，坐等官方释放更大的优惠，要么转手选购新E级了。

一位宝马3系车主在试过全新5系之后直言设计拉胯：说实话，从车头看，这车很小气，车头太低，前档太高，整的像个驼背，而且看着很显窄小，难看至极，看着比我的三系还小气。

当然最主要的是原因还是价格问题，目前宝马5系正在用价格弥补换代导致的市场缺失，从上市两个月降五六万，到如今降价十几万，虽然换来了小幅度销量增长，但盲目跟进价格战不仅伤害了品牌，还让许多宝马老车主寒心。

一位已经购车的5系车主表示，我是3月9号提的宝马525Li，那时候指导价439900一分没少买的，＋购置税三万九千多，后来不到一个月降价降了6万，再后来又降了，相当于一个月多点我亏了10万多，这种亏只能车主自己吃了？没有任何办法要求补偿的嘛？

同时许多店内看车的用户也是观望心态，销售人员表示，许多消费者都是打探价格，都想看看价格还能不能再下探，店内成交量并不是很高，店内也是积极推进为用户提供上门试驾服务，争取多点成交量。

换代失败，降价促销，车主寒心，品牌受损，一步错，步步错。

显然宝马5系目前已经进入了恶性循环，并且新5系也才刚刚换代，其并不能像问界M7那样一两年就大换代，从而大幅提升产品力，所以尽管宝马明知价格战会伤害用户与品牌，但面对销量压力也只能盲目跟进。

如果在十年前问用户什么才是豪华车，强劲的性能、高级的材质、豪华的配置应该是最普遍出现的答案，而这些在多年前也确实是海外豪华品牌最引以为傲的优势。

动辄8缸甚至12缸的强大动力，让海外品牌豪华车拥有傲人的性能储备，再加上如AMG和M-POWER等在内的高性能产品的加持，在发动机技术层面可谓遥遥领先中国品牌产品。

“一人一机”的AMG发动机一直是先进动力的代表

同时，诸如实木、碳纤维、小牛皮等高级材质的运用，和车载冰箱、后排娱乐屏、座椅通风等豪华配置的配备，也不禁让人感叹坐在豪华车里是多么的享受。

那时，将性能、材质、配置全部收入囊中也的确价格不菲。所以，购买一辆豪华品牌的豪华车也成为了一件很有面子的事情，蓝天白云标和三叉星徽标也成为了不少人的奋斗目标。

传统印象中豪华车该有的样子

然而，颠覆来的也真挺快。

随着国内新能源产品的快速发展，不仅续航水平不断提升，同时，曾经大排量发动机具备的性能优势在电动机普及装车后被完全抹平，包括行驶的平顺性和静谧性也与传统豪华品牌追平了差距。

更重要的是，曾经那些高级的用料和豪华的配置随着中国车企不断卷出的新高度，已经变的越来越亲民。

比如原来在豪华D级车上才能见到的车载冰箱，如今在十几万的家用车上就有配备；比如原来彰显后排尊贵感的头枕显示屏，如今不仅可以轻松外接pad、可以放投影幕布、甚至可以单独配备一个巨幕隔断。

冰箱彩电大沙发如今已经司空见惯

诸如可以直接躺平的零重力座椅、多种味道的香氛、二十几个扬声器的高级音响、各种部位的按摩座椅等等，随便点开一个20万元的中国品牌新能源车型基本都能找到。

用料更是优中选优，NAPPA的座椅、麂皮绒的顶棚、藤木的内饰板、比北欧空气还干净的空气质量、比母婴级还健康的选材等等，绝大多数原来专属于豪华车的考究如今都已经司空见惯。

不仅如此，以蔚来开创的用户专属服务管家模式，开始让服务贯穿于整个用车周期。交钱之前是上帝，交钱之后更是上帝，这是一般的传统豪华品牌用户无法享受到的“尊贵”。

如此一来，传统豪华品牌的产品力和尊贵感被大幅削弱。面对中国车企的强势崛起和愈发激烈的市场竞争，传统豪华品牌也不得不通过降价促销的方式来保住销量。

继“七折虎，六折豹“之后，指导价35.39万元的宝马i3终端价甚至降到了17万，从此又多了个“五折马”。奔驰E级和GLC优惠均在10万左右，奥迪A6L优惠12万，宝马5系优惠6万，之前需要加价提车的雷克萨斯ES优惠5万。

宝马i3的终端价格已经降到了17万

促销力度越来越大，短时间或许能够促销量、降库存，但也难以避免的对品牌价值造成伤害，结果就是在用户心中，豪华品牌的车标不再值钱，买个级别更高、配置更多、性能和品质也同样出色的中国品牌车型更实在。

·没点新本事都不好意思跟人打招呼

在性能、材质、配置这些传统豪华车要素不再显眼之后，如今国内消费者对于豪华车更看重的是智能和安全。看看现在国内车企的发布会就能了解到，最占时长的是介绍智能座舱的硬件规格、软件算力、高阶自动驾驶辅助（主动安全），而所谓的豪华配置一般只在“100项标配”的幻灯片中一句带过。

是否带激光雷达、用几个芯片、拥有多高的算力、是否支持城市驾驶辅助等已经成为了划分高配和低配的关键参数项，而这些也是除电池容量和车身体量之外，可以很大程度决定车辆价格的要素。

此外，还有靠新技能打破传统认知打造新豪华定义的。比如仰望U8凭借对四轮电机精准控制的易四方技术，不仅可以实现坦克掉头，还让用户感受到了汽车浮在水面时可以像“开船”一样驾驶。相比之下，给越野车赋予豪华座舱和舒适乘坐感受显得“不值一提”。

仰望U8浮水功能演示

而对于大多数用户来说，全方位高级的“水桶车”显然更加受用，对智能、安全、配置、舒适、性能、大气，所有要素都有更高的需求。这也是目前中国车企的旗舰车型想要达到的样子，比如问界M9、理想L9、极氪009等。

问界M9以16462辆的成绩成为了5月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军，作为参考，宝马X5 5月份的销量为7683辆。

新时代豪华车代表问界M9

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔表示，“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’和‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。在他们心中，像特斯拉和比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量”。

结合这部分用户接触汽车的历程可以看到，他们正是充分迎接电动化和智能化爆发的一代，自动驾驶辅助和智能座舱围绕着他们对汽车产品的认知，相比之下传统认知中的性能和豪华配置在他们这个时代已经不再具有高端属性。

近两年国内的大型汽车展览会上，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台也已不再是人满为患的状态，被围的水泄不通的则是问界、仰望、理想、小米这些中国品牌展台，甚至吸引了不少外国参展商的围观。

不难看出，传统豪华品牌的车标吸引力已经大幅降低，用户对智能化体验的兴趣更加高涨，他们更看重车辆的智能硬件配备、软件算力水平、主动安全功力、自动驾驶辅助能力。

·占领豪华巅峰还需时日

传统豪华品牌销量下滑，中国车企高端车型销量提升，这都是不争的事实。但同样不能忽略的情况是，“百万豪车”的阵地依然并未占领，甚至还没怎么触及。除了个别几款中国车企的产品之外，“百万豪车”的代表依然是奔驰S级和路虎揽胜这类传统座驾。

奔驰S级依然是“百万豪车”的标杆产品

2023年奔驰S级在国内销量约3.7万台，今年1-4月累计销量6633辆，虽然同比有所下滑，但依然是豪华D级车的标杆代表。除了产品力的要素之外，奔驰对豪华轿车的多年理解和底蕴、用户圈层的认可度等综合因素的加持，都是支撑起奔驰S级霸主地位的重要原因，这种积累恐怕不是一朝技术突破就能撼动的。

更不用说还有宾利和劳斯莱斯这类超豪华品牌在更上面存在着。

不过新能源动力的不断发展和智能技术的不断突破，汽车为用户带来的体验和功能也确实在发生着改变，相比数年前的汽车产品，中国车企已经实现了第一阶段的飞跃。随着车辆可玩性的增加，用车场景可能性的增加，相信中国车企对豪华车的定义权和掌控权也会不断变大。当新的量变达到质变，就是中国车企登上更高台阶的时刻。

如果在十年前问用户什么才是豪华车，强劲的性能、高级的材质、豪华的配置应该是最普遍出现的答案，而这些在多年前也确实是海外豪华品牌最引以为傲的优势。

动辄8缸甚至12缸的强大动力，让海外品牌豪华车拥有傲人的性能储备，再加上如AMG和M-POWER等在内的高性能产品的加持，在发动机技术层面可谓遥遥领先中国品牌产品。

“一人一机”的AMG发动机一直是先进动力的代表

同时，诸如实木、碳纤维、小牛皮等高级材质的运用，和车载冰箱、后排娱乐屏、座椅通风等豪华配置的配备，也不禁让人感叹坐在豪华车里是多么的享受。

那时，将性能、材质、配置全部收入囊中也的确价格不菲。所以，购买一辆豪华品牌的豪华车也成为了一件很有面子的事情，蓝天白云标和三叉星徽标也成为了不少人的奋斗目标。

传统印象中豪华车该有的样子

然而，颠覆来的也真挺快。

随着国内新能源产品的快速发展，不仅续航水平不断提升，同时，曾经大排量发动机具备的性能优势在电动机普及装车后被完全抹平，包括行驶的平顺性和静谧性也与传统豪华品牌追平了差距。

更重要的是，曾经那些高级的用料和豪华的配置随着中国车企不断卷出的新高度，已经变的越来越亲民。

比如原来在豪华D级车上才能见到的车载冰箱，如今在十几万的家用车上就有配备；比如原来彰显后排尊贵感的头枕显示屏，如今不仅可以轻松外接pad、可以放投影幕布、甚至可以单独配备一个巨幕隔断。

冰箱彩电大沙发如今已经司空见惯

诸如可以直接躺平的零重力座椅、多种味道的香氛、二十几个扬声器的高级音响、各种部位的按摩座椅等等，随便点开一个20万元的中国品牌新能源车型基本都能找到。

用料更是优中选优，NAPPA的座椅、麂皮绒的顶棚、藤木的内饰板、比北欧空气还干净的空气质量、比母婴级还健康的选材等等，绝大多数原来专属于豪华车的考究如今都已经司空见惯。

不仅如此，以蔚来开创的用户专属服务管家模式，开始让服务贯穿于整个用车周期。交钱之前是上帝，交钱之后更是上帝，这是一般的传统豪华品牌用户无法享受到的“尊贵”。

如此一来，传统豪华品牌的产品力和尊贵感被大幅削弱。面对中国车企的强势崛起和愈发激烈的市场竞争，传统豪华品牌也不得不通过降价促销的方式来保住销量。

继“七折虎，六折豹“之后，指导价35.39万元的宝马i3终端价甚至降到了17万，从此又多了个“五折马”。奔驰E级和GLC优惠均在10万左右，奥迪A6L优惠12万，宝马5系优惠6万，之前需要加价提车的雷克萨斯ES优惠5万。

宝马i3的终端价格已经降到了17万

促销力度越来越大，短时间或许能够促销量、降库存，但也难以避免的对品牌价值造成伤害，结果就是在用户心中，豪华品牌的车标不再值钱，买个级别更高、配置更多、性能和品质也同样出色的中国品牌车型更实在。

·没点新本事都不好意思跟人打招呼

在性能、材质、配置这些传统豪华车要素不再显眼之后，如今国内消费者对于豪华车更看重的是智能和安全。看看现在国内车企的发布会就能了解到，最占时长的是介绍智能座舱的硬件规格、软件算力、高阶自动驾驶辅助（主动安全），而所谓的豪华配置一般只在“100项标配”的幻灯片中一句带过。

是否带激光雷达、用几个芯片、拥有多高的算力、是否支持城市驾驶辅助等已经成为了划分高配和低配的关键参数项，而这些也是除电池容量和车身体量之外，可以很大程度决定车辆价格的要素。

此外，还有靠新技能打破传统认知打造新豪华定义的。比如仰望U8凭借对四轮电机精准控制的易四方技术，不仅可以实现坦克掉头，还让用户感受到了汽车浮在水面时可以像“开船”一样驾驶。相比之下，给越野车赋予豪华座舱和舒适乘坐感受显得“不值一提”。

仰望U8浮水功能演示

而对于大多数用户来说，全方位高级的“水桶车”显然更加受用，对智能、安全、配置、舒适、性能、大气，所有要素都有更高的需求。这也是目前中国车企的旗舰车型想要达到的样子，比如问界M9、理想L9、极氪009等。

问界M9以16462辆的成绩成为了5月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军，作为参考，宝马X5 5月份的销量为7683辆。

新时代豪华车代表问界M9

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔表示，“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’和‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。在他们心中，像特斯拉和比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量”。

结合这部分用户接触汽车的历程可以看到，他们正是充分迎接电动化和智能化爆发的一代，自动驾驶辅助和智能座舱围绕着他们对汽车产品的认知，相比之下传统认知中的性能和豪华配置在他们这个时代已经不再具有高端属性。

不久前，保时捷经销商要求撤换高管和增加补贴的集体“逼宫”事件引发了不小的反响。作为在全球都享誉盛名的传统豪华品牌，保时捷如今在中国市场的日子确实不太好过。不只是Taycan（参数丨图片）卖不动，一季度整体品牌的在华销量仅有16340辆，下滑近25%。

去年，保时捷发布的2023年财报显示，保时捷2023年业绩再创新高，但中国地区成为保时捷全球范围内唯一的销量下滑市场，交付量7.93万辆，下滑15%。

保时捷Taycan已有20万元优惠

与此同时，豪华品牌的另外几个传统代表“BBA”似乎也没好多少。

宝马集团发布的2024年一季度报告显示，2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中，2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。

宝马认为全新5系直到今年1月底才在中国上市是影响品牌一季度销量的重要原因，不过从5系历史月销量来看，相比之前轻松破万的表现，全新5系目前的月销量仅有4000多台，下滑明显。

宝马5系并未达到预期销量

另一个一线豪华品牌巨头奔驰今年一季度的在华销量与去年同期相比下滑近12%，EQ品牌车型的失利、C级、E级、GLC几大主销车型的销量下滑都影响着整体销量的表现。

BBA中的奥迪更是越落越远，于今年1月宣布将更换中国区总裁。

·当冰箱彩电大沙发已成标配

如果在十年前问用户什么才是豪华车，强劲的性能、高级的材质、豪华的配置应该是最普遍出现的答案，而这些在多年前也确实是海外豪华品牌最引以为傲的优势。

动辄8缸甚至12缸的强大动力，让海外品牌豪华车拥有傲人的性能储备，再加上如AMG和M-POWER等在内的高性能产品的加持，在发动机技术层面可谓遥遥领先中国品牌产品。

“一人一机”的AMG发动机一直是先进动力的代表

同时，诸如实木、碳纤维、小牛皮等高级材质的运用，和车载冰箱、后排娱乐屏、座椅通风等豪华配置的配备，也不禁让人感叹坐在豪华车里是多么的享受。

那时，将性能、材质、配置全部收入囊中也的确价格不菲。所以，购买一辆豪华品牌的豪华车也成为了一件很有面子的事情，蓝天白云标和三叉星徽标也成为了不少人的奋斗目标。

传统印象中豪华车该有的样子

然而，颠覆来的也真挺快。

随着国内新能源产品的快速发展，不仅续航水平不断提升，同时，曾经大排量发动机具备的性能优势在电动机普及装车后被完全抹平，包括行驶的平顺性和静谧性也与传统豪华品牌追平了差距。

更重要的是，曾经那些高级的用料和豪华的配置随着中国车企不断卷出的新高度，已经变的越来越亲民。

比如原来在豪华D级车上才能见到的车载冰箱，如今在十几万的家用车上就有配备；比如原来彰显后排尊贵感的头枕显示屏，如今不仅可以轻松外接pad、可以放投影幕布、甚至可以单独配备一个巨幕隔断。

冰箱彩电大沙发如今已经司空见惯

诸如可以直接躺平的零重力座椅、多种味道的香氛、二十几个扬声器的高级音响、各种部位的按摩座椅等等，随便点开一个20万元的中国品牌新能源车型基本都能找到。

用料更是优中选优，NAPPA的座椅、麂皮绒的顶棚、藤木的内饰板、比北欧空气还干净的空气质量、比母婴级还健康的选材等等，绝大多数原来专属于豪华车的考究如今都已经司空见惯。

不仅如此，以蔚来开创的用户专属服务管家模式，开始让服务贯穿于整个用车周期。交钱之前是上帝，交钱之后更是上帝，这是一般的传统豪华品牌用户无法享受到的“尊贵”。

如此一来，传统豪华品牌的产品力和尊贵感被大幅削弱。面对中国车企的强势崛起和愈发激烈的市场竞争，传统豪华品牌也不得不通过降价促销的方式来保住销量。

继“七折虎，六折豹“之后，指导价35.39万元的宝马i3终端价甚至降到了17万，从此又多了个“五折马”。奔驰E级和GLC优惠均在10万左右，奥迪A6L优惠12万，宝马5系优惠6万，之前需要加价提车的雷克萨斯ES优惠5万。

宝马i3的终端价格已经降到了17万

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·没点新本事都不好意思跟人打招呼

在性能、材质、配置这些传统豪华车要素不再显眼之后，如今国内消费者对于豪华车更看重的是智能和安全。看看现在国内车企的发布会就能了解到，最占时长的是介绍智能座舱的硬件规格、软件算力、高阶自动驾驶辅助（主动安全），而所谓的豪华配置一般只在“100项标配”的幻灯片中一句带过。

是否带激光雷达、用几个芯片、拥有多高的算力、是否支持城市驾驶辅助等已经成为了划分高配和低配的关键参数项，而这些也是除电池容量和车身体量之外，可以很大程度决定车辆价格的要素。

此外，还有靠新技能打破传统认知打造新豪华定义的。比如仰望U8凭借对四轮电机精准控制的易四方技术，不仅可以实现坦克掉头，还让用户感受到了汽车浮在水面时可以像“开船”一样驾驶。相比之下，给越野车赋予豪华座舱和舒适乘坐感受显得“不值一提”。

仰望U8浮水功能演示

而对于大多数用户来说，全方位高级的“水桶车”显然更加受用，对智能、安全、配置、舒适、性能、大气，所有要素都有更高的需求。这也是目前中国车企的旗舰车型想要达到的样子，比如问界M9、理想L9、极氪009等。

问界M9以16462辆的成绩成为了5月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军，作为参考，宝马X5 5月份的销量为7683辆。

新时代豪华车代表问界M9

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔表示，“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’和‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。在他们心中，像特斯拉和比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量”。

结合这部分用户接触汽车的历程可以看到，他们正是充分迎接电动化和智能化爆发的一代，自动驾驶辅助和智能座舱围绕着他们对汽车产品的认知，相比之下传统认知中的性能和豪华配置在他们这个时代已经不再具有高端属性。

近两年国内的大型汽车展览会上，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台也已不再是人满为患的状态，被围的水泄不通的则是问界、仰望、理想、小米这些中国品牌展台，甚至吸引了不少外国参展商的围观。

不难看出，传统豪华品牌的车标吸引力已经大幅降低，用户对智能化体验的兴趣更加高涨，他们更看重车辆的智能硬件配备、软件算力水平、主动安全功力、自动驾驶辅助能力。

·占领豪华巅峰还需时日

传统豪华品牌销量下滑，中国车企高端车型销量提升，这都是不争的事实。但同样不能忽略的情况是，“百万豪车”的阵地依然并未占领，甚至还没怎么触及。除了个别几款中国车企的产品之外，“百万豪车”的代表依然是奔驰S级和路虎揽胜这类传统座驾。

奔驰S级依然是“百万豪车”的标杆产品

2023年奔驰S级在国内销量约3.7万台，今年1-4月累计销量6633辆，虽然同比有所下滑，但依然是豪华D级车的标杆代表。除了产品力的要素之外，奔驰对豪华轿车的多年理解和底蕴、用户圈层的认可度等综合因素的加持，都是支撑起奔驰S级霸主地位的重要原因，这种积累恐怕不是一朝技术突破就能撼动的。

宝马5系是品牌销量担纲，不仅是用户的一张名片，还是更符合消费者对商务+运动心理预期的产品。底盘代号E28的第二代宝马5系衍生出的M5系列，就已经对“西装暴徒”一词进行了深入人心的诠释。

Bimmer本就有的热爱，加上成功人士的选择，使得宝马5系自1972年推出以来，在全球范围实现了超1000万台的累计销量，其中有200万是在中国市场售出的。深厚的发展底蕴，响亮的名声和过往销量，全新宝马5系今年1月推出时，理所应当的被寄以厚望。

没有意外的话，意外出现了。

全新八代宝马5系自今年1月25日上市之后，连续数月销量遇冷，2月份销量为4019辆，3月销量为3874辆，4月销量为4899辆。与此同时，4月国产C级车的累计销量为79176辆，环比上个月增长2.77%，与去年同期相比上涨20.23%，冰火两重天。

问题在哪？从定位上看，全新宝马5系无疑是流量与销量担纲的明星级产品。新推出的两个版本共6个车型，其中燃油版5系官方指导价格为43.99-52.59万元，纯电动i5官方指导价格为43.99-63.99万元，入门价格均为43.99万元。

在驱动方式百花齐放的当下，全新宝马5系的油电同价，是破除潜在消费者选择障碍的重要动力。与友商对比，全新宝马5系也在各环节中实现了更出色的表现。更长的轴距，更大尺寸的标配轮毂，12个超声波雷达以及标配的L2辅助驾驶系统，都意味着全新宝马5系，可以兼得驾驶和乘坐体验。产品力依然饱满，看来问题很可能来自持有预算的消费者，对于这一代5系全新设计外观的接受度上了。

外观设计的问题我们需要拉长时间线来看，自1972年推出第一代产品以来，宝马5系已经历经了八个世代。纵观这八个世代车款的设计，我们可以发现总有一些设计师，会跳出线性改款的逻辑，来一次彻头彻尾的改变。在此其中，底盘代号为E60/E61的第五代宝马5系，会是其中相当具代表性的一款。

虽然中文互联网上有不少文章都认为，第五代宝马5系仍然是设计了第四代宝马5系的设计总监克里斯·班戈（Chris Bangle）操刀，但也有人疑惑，这种颠覆性的设计真的出自班戈之手吗？会不会设计师另有其人？怎么一个人的理念和风格可以这么剧烈的变化？

无论第五代宝马5系的设计者是谁，显然这都和上一代产品，有着明显的风格出入。

从被称为“白眉”的前大灯，到设计风格独树一帜的尾灯，再到首次使用的iDrive操作系统，以及被戏称为“鸡腿”的档把，这些都是第五代宝马5系之于之前的宝马5系车型显然不同之处。更让人觉得改头换面的，是车体上的“霍夫迈斯特弯角”，变得更圆润，可以看作是由此延伸出更圆润，也更符合空气动力学的车身曲线。

有所传承，却又推陈出新，是宝马5系每一次更新换代，都想带来的信息。这些信息在当下未必会被赏识，但随着时间流逝，将会成为经典。在第六代甚至第七代宝马5系推出之后，第五代宝马5系的传承中创新，随着时间流逝而来的对比，显露出愈发耐看的韵味。

确实，第五代宝马5系往后两代的产品，其设计的确没有如此的大破大立，但更重要的是，第五代宝马5系的设计者，深谙产品在时间场合中应该要起怎样的作用：一款销售周期最少达6-7年的车，更是一个经典系列当中的作品，其设计不仅要有传承和创新，而且要实现用户快速改变审美习惯的任务，让人在逐渐静下心的对待下明白，这将会是在未来几年，乃至更长一段时间，都不会显得过时的设计。

而全新宝马5系，则是在传承经典元素的前提下，带来了全新的设计美学理念。首先，经典的双肾格栅设计，并没有盲目增加面积以带来“新”的观感，而是通过强健宽大的线条，以及近乎垂直的角度，在让人不觉得突兀的车头面积下，展现出力量感。

与此同时，全新宝马5系是5系历史上首次带来环形光耀格栅设计的车型。发亮的光耀格栅，既勾勒出经典的模样，又在特定场景中增强了辨识度，甚至还充当了日行灯的功能。夜间行车时，百米外即可一眼辨识出这是全新宝马5系，是用户所需的身份认同感的表现，更是使得全新宝马5系融入了现如今的都市商务生活场景。

如果说双肾格栅在得到环形光耀格栅设计的加持，焕发出了符合本时代气息的生机，那么全新宝马5系重新演绎的“霍夫迈斯特弯角”，则是更多考虑到了实用。设计理念青出于蓝的霍式弯角，让车门开角更大，侧窗视野更敞亮。同时增添的“5”光耀标识，让车辆启动充电时呈现“呼吸”效果，明暗变化间彰显独特辨识度。

而在克里斯·班戈操刀的，底盘代号为E39的第四代宝马5系身上首次出现的“天使眼”大灯，在全新宝马5系身上，也有了进化。全新宝马 5系继承了经典的“天使眼”精髓，同时大灯轮廓致敬第五代BMW 5系E60的鹰眼造型。同一个部位，融合了两个经典设计，不仅是妙手之笔，更是让全新宝马5系的“眼神”更加专注犀利，与更新后的双肾格栅设计有所呼应。

传承的意味，不仅体现在全新宝马5系的外观设计上。其内饰设计方案，也是与过往类似，源自于家族中的“大哥”——宝马7系。具体来说，中控区域可以看到大量源自家族旗舰的设计灵感，例如水晶切割样式的iDrive控制旋钮和触控按键，为前排乘客营造出了不俗的高级感。

青出于蓝的地方在于，全新宝马5系上的交互式氛围灯带，可以分色分区域显示，以实现更个性化的氛围感。12.3英寸仪表+14.9英寸中控屏的连屏设计，使得视觉体验更有科技感与豪华感的汇合。

在经过了初登场的冷场后，全新宝马5系身上这些传承经典而实现的创新，终究是被人感受到韵味所在。并且，越来越多消费者会发现，全新宝马5系对比过往世代的产品，更符合现如今社会所倡导的风气：商务和休闲可以融为一体，工作和生活平衡理应存在。逐渐回暖的销量，正是对全新宝马5系设计理念的认可。

而全新宝马5系，则是在传承经典元素的前提下，带来了全新的设计美学理念。首先，经典的双肾格栅设计，并没有盲目增加面积以带来“新”的观感，而是通过强健宽大的线条，以及近乎垂直的角度，在让人不觉得突兀的车头面积下，展现出力量感。

与此同时，全新宝马5系是5系历史上首次带来环形光耀格栅设计的车型。发亮的光耀格栅，既勾勒出经典的模样，又在特定场景中增强了辨识度，甚至还充当了日行灯的功能。夜间行车时，百米外即可一眼辨识出这是全新宝马5系，是用户所需的身份认同感的表现，更是使得全新宝马5系融入了现如今的都市商务生活场景。

如果说双肾格栅在得到环形光耀格栅设计的加持，焕发出了符合本时代气息的生机，那么全新宝马5系重新演绎的“霍夫迈斯特弯角”，则是更多考虑到了实用。设计理念青出于蓝的霍式弯角，让车门开角更大，侧窗视野更敞亮。同时增添的“5”光耀标识，让车辆启动充电时呈现“呼吸”效果，明暗变化间彰显独特辨识度。

而在克里斯·班戈操刀的，底盘代号为E39的第四代宝马5系身上首次出现的“天使眼”大灯，在全新宝马5系身上，也有了进化。全新宝马 5系继承了经典的“天使眼”精髓，同时大灯轮廓致敬第五代BMW 5系E60的鹰眼造型。同一个部位，融合了两个经典设计，不仅是妙手之笔，更是让全新宝马5系的“眼神”更加专注犀利，与更新后的双肾格栅设计有所呼应。

但是购入BBA的“成功人士”，并不都是一个模子刻出来的。三大一线豪车品牌，拥有不同的品牌属性。宝马对驾驶乐趣的重视和追求，持续吸引了着热爱顶级驾驶体验的消费者。

宝马5系是品牌销量担纲，不仅是用户的一张名片，还是更符合消费者对商务+运动心理预期的产品。底盘代号E28的第二代宝马5系衍生出的M5系列，就已经对“西装暴徒”一词进行了深入人心的诠释。

Bimmer本就有的热爱，加上成功人士的选择，使得宝马5系自1972年推出以来，在全球范围实现了超1000万台的累计销量，其中有200万是在中国市场售出的。深厚的发展底蕴，响亮的名声和过往销量，全新宝马5系今年1月推出时，理所应当的被寄以厚望。

没有意外的话，意外出现了。

全新八代宝马5系自今年1月25日上市之后，连续数月销量遇冷，2月份销量为4019辆，3月销量为3874辆，4月销量为4899辆。与此同时，4月国产C级车的累计销量为79176辆，环比上个月增长2.77%，与去年同期相比上涨20.23%，冰火两重天。

问题在哪？从定位上看，全新宝马5系无疑是流量与销量担纲的明星级产品。新推出的两个版本共6个车型，其中燃油版5系官方指导价格为43.99-52.59万元，纯电动i5官方指导价格为43.99-63.99万元，入门价格均为43.99万元。

在驱动方式百花齐放的当下，全新宝马5系的油电同价，是破除潜在消费者选择障碍的重要动力。与友商对比，全新宝马5系也在各环节中实现了更出色的表现。更长的轴距，更大尺寸的标配轮毂，12个超声波雷达以及标配的L2辅助驾驶系统，都意味着全新宝马5系，可以兼得驾驶和乘坐体验。产品力依然饱满，看来问题很可能来自持有预算的消费者，对于这一代5系全新设计外观的接受度上了。

近期，笔者对宝马5系（530Li顶配车型）进行了一番体验，更加明白了这样一句话：当价格降下来之后，才明白这属于实打实的真香系列。

首先是全新宝马5系的这一套外观设计，虽然网络上有些人在吐槽偏个性，不如老款好看，其实审美一直以来都是见仁见智。你会发现全新5系的设计思路是融合了宝马3系的年轻运动和宝马7系的大气豪华，尤其是当宝马讲师介绍到5系车主的平均年龄只有35岁时，也更加明白宝马设计师为什么要把全新5系设计得这么年轻大胆了。

就笔者个人而言，其实蛮喜欢这种更加硬朗的车身设计，尤其是其车头拥有环形光耀格栅，点亮效果更有智能豪华的氛围，全新的“天使眼大灯”采用极简风格，搭配回旋镖式日间行车灯，具有很强的辨识度。

我们这次体验的车型为长轴距版，侧面看上去十分修长，毕竟其长宽高分别做到了5175/1900/1520mm，轴距则为3105mm，经典的霍氏弯角与C柱的镀铬装饰融合一起，装饰件中还融合了可发光的5字标识，开在大街上辨识度很高，回头率也很高。

还有一点值得一提，那就是现款较长的车尾被全新车型上短促流畅的溜背造型取代，这使得整个车身姿态看上去更为运动了。试想一下，能够在空间和视觉两个角度都取得兼容的车型，这一代宝马5系是不是也蛮难得的。

看完外观，再来看内饰，不得不说7系大佬的这套内饰设计下放到全新5系身上，再配合现在的价格，对于年轻人来说着实是个不小的诱惑。

事实上的确如此，诸如12.3英寸仪表+14.9英寸中控屏的连屏设计、非常有逼格的交互式氛围灯带、水晶切割样式的iDrive控制旋钮以及高达8K的31英寸悬浮式屏幕等等，都在无时不刻的告诉你，这就是一台小7系。而对于不懂车的一些小伙伴来说，晚上坐进你的宝马5系里，一定会认为你很有实力。

值得一提的是，BMW OS 8.5版本的中控系统的加入，让宝马这种老派车企在智能交互上与造车新势力们有了一较高下的实力，而除了自然语义识别外，这台车还可以通过摄像头识别驾驶者的肢体语言和“眼色”用以控制车辆。

就拿笔者在实际道路上的体验来看，全新5系的驾驶辅助系统可以通过驾驶员的目光进行主动变道超车的视觉确认，这一点非常建议各位小伙伴去深度体验一下，相信你会感受到宝马的智驾和你想象中确实不一样。