但这款被寄予厚望的全新车型,并没有收获理想的果实,反而一上市就陷入“外观争议”“售价过高”“订单量未达预期”等漩涡。有媒体报道称,上市的前 72 小时内,MEGA 就遭到了超过 1 万单的小订退单。发布半个月时间后,累计订单约仅为 4000 辆。
理想汽车始终没有公开晒出官方订单,也侧面反映出 MEGA 的表现低于内部预期。
彼时,李想还在微信朋友圈反击称:“遭到有组织的违法犯罪行为,已经诉诸法律手段处理。”然而,在历经多天的冷静期后,李想再度发声,只不过这次是他鲜有的对外“低头认错”。
到底错在哪了?
从李想发布的全员内部信来看,“理想MEGA出现节奏问题,错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。另外,理想汽车从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值。”
首先是理想 MEGA 的节奏问题。在李想看来,理想 MEGA 和高压纯电,必须要经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段,无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能,这是对于纯电战略节奏的误判。
此外,理想 MEGA 节奏的混乱,也让理想汽车的销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力,主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了,这也是为什么开篇提到的理想门店将MEGA撤走的根本原因。
关于MEGA的节奏问题,李想也提出了解决方案,归纳来看有两点:
1. 理想 MEGA 按照从 0 到 1 的节奏去经营;
2. 放弃全面开花的销售策略,聚焦核心的用户群体。
其次是过分关注销量的欲望问题。理想汽车从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让其原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。李想坦言:“对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”
关于这一问题他也提出了解决方案:降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。回归最擅长的用户价值和经营效率的提升。
半个月时间内,从强烈反击到认错反思,李想对外的态度转变之快、之大,也说明了理想汽车目前的艰难处境。李想自己也承认,“2024 年 3 月的问题,是我们 2022 年问题的加强版。实事求是,知错就改。”
但问题是,他的解题思路,对吗?
02
守与攻
理想汽车想要在短期内守住大盘,可能还需要从最核心的三个层面进行调整:
一是重新调整MEGA的售价;
二是重新调整销量目标;
三是重新调整产品策略。
从新车价格层面来看,MEGA的售价从上市公布后就饱受争议,目前走量的新能源MPV中,主力车型价格普遍在40万元以内。去年销量超过10万辆的腾势D9也只有34.98万元起,今年元旦上市的小鹏X9是35.98万元起。
在理想MEGA上市前,国产纯电MPV卖得最贵的是极氪009,售价50万元起,在2023年的累计销量为19210辆。
理想MEGA不仅将价格打上去了,李想还希望能将MEGA打造成爆款,“成为50万元以上销量第一的产品,此前从未有一款国产车型展示过如此野心。
过高的售价也遭到网友吐槽:“理想智能‘房’,每平方米5.3万元” “现在这价格战打得如此厉害,这价格定得有点贵了”。还有朋友向笔者表示,“这价格比预期高了不少,如果低于50万,直接就盲定了。”
显然,售价过高成为消费者放弃购买该车的一个重要原因,但从李想目前透露的信息来看,理想似乎并不打算调低MEGA的售价,而是要“回归最擅长的用户价值提升”,以此来打动那些高净值人群。比如,提升零售店端为潜客提供的产品体验,以及交付门店对用户的交车体验。
再从销量目标层面来看,理想汽车制定的年销量目标为80万台,但根据目前的市场表现来看,实现这个目标几无可能。
今年1月和2月,理想汽车分别交付为3.1万辆和2万辆,粗略估算3月销量约为2.5万至2.7万辆。这意味着在完成产品上新和旧款换代后,理想汽车3月销量不仅没有达到预期的5万辆,也没有恢复至1月份销量淡季时的交付水准。
公告发布后,理想汽车股价重挫。美股盘前跳水跌超7%,创2022年10月以来最大月度跌幅,收盘价为31.53美元/股;港股截至发稿为120.2港元/股,跌幅超11%。自3月1日高点以来,理想汽车累计跌逾30%。
面对如此窘境,如果对销量目标进行合理下调,将有效减轻内部压力,集中精力应对问界的产品攻势。既可稳住资本市场的基本盘,又能在产品和用户服务层面有更多优质投入。
有消息称,理想汽车已经将80万辆全年交付目标,调整为56万至64万辆,下降了16万至24万辆。理想MEGA销量指引下调至2000辆/月,预期会逐步增长至每月4000至5000辆。此前理想汽车内部对首款纯电车的月销量预期为8000辆。
但理想汽车相关人士告诉我们,内部尚未接到年度销量目标调整的通知。
从产品层面来看,短期内 “大空间+冰箱彩电大沙发+增程式”的产品策略,仍然是理想汽车最行之有效的市场增长点。
作为新能源汽车赛道的后来者,“错位竞争”无疑是理想汽车的最佳选择,理想汽车凭借家用SUV和高性价比的产品定位快速打开了市场,尤其是在新势力普遍亏损,甚至停工停产的 2023 年,理想逆势增长的卖出超过37 万台新车,并且实现扭亏为盈。