其中,在2024年1月,特斯拉连续两次推出购车优惠方案,又一次打响了新年“价格战”的第一枪;国内新势力中,理想汽车在1月份也宣布了针对理想L系列车型的优惠活动,降幅区间在3.5万-3.8万元之间,使得理想L7首次下探至30万元以内,起售价为28.69万元;理想汽车强有力的挑战者问界,同时也加大了促销力度。春节前订车,问界M7给出3000元春节“等车红包”、5000元保险抵扣金和1万元置换补贴的优惠;1月17日,蔚来推出新春优惠,部分展车、现车的优惠幅度为2.4万~3.2万元,部分库存车优惠幅度更是超过6万元;此外,零跑、广汽传祺、吉利银河、阿维塔等品牌都针对各自的车型推出了内容不同的优惠措施。
可以说,中国车市在2024年的主流趋势依然是降价,没有一家车企可以躲避这场劫数。
唯一的例外是威马。2023年初的降价潮中,它逆势涨价,然后公司濒临破产被重组了。
客观地说,产品价格的关注度和影响购车决策的重要程度排在品牌、品质、安全与口碑等因素之前,成为中国消费者最核心的关注点。
换句话说,2023年中国品牌汽车的市场份额能够达到52%,主要原因就是价格。
价格是重要的竞争要素
被余承东誉为“起死回生”的新款问界M7在2023年下半年上市,能够实现上市就大火,有很多人认为是因为有华为的智能化起了大作用。其实,三年前赛力斯和华为合作问界品牌,问界就自带智能化标签,但是其销量却一直不温不火。
关于新款问界M7,很多人只看到了华为赋能,却忽视了价格因素,新款问界M7的价格区间降到了24.98万元,和老款28.98万相比降了5万元,瞬间遥遥领先于理想全系、魏牌蓝山、奥迪Q5等竞品。另外一个典型案例则是智界S7,其作为一款中型轿车,售价区间在24.98-34.98万元,尽管智能化水平更高,但是在面对同价位王者特斯拉model 3时,价格方面毫无优势,不仅市场反馈平平,甚至有消息传出和奇瑞合作出现问题。我们可以试想一下,如果智界S7的起售价再便宜两万,绝对不会出现今天的局面。
我们再看比亚迪为什么能在2023年销量能够达到300万辆的规模,主要原因是比亚迪通过热销车型推出冠军版抢占市场,关键是比亚迪已经构建了完整的产品矩阵,覆盖了从家用到豪华、从大众到个性的不同市场需求,以先发优势和规模效应切入不同的细分市场,进一步扩大市场份额。
可以说,价格就是当今市场中最重要的竞争要素。还有一个重要原因,就是新能源车同质化太严重,在产品层面没有形成差异化。
新能源产品同质化严重
虽然说消费者核心购车关注点是价格,但也是建立在车型产品力基础上的。这几年,中国汽车品牌加速推出了大量创新性的产品,在智能体验、行车品质、主被动安全、能耗方面有了大幅改善,主流市场有主打省油的DM-i超级混动技术,高端市场则有主打豪华舒适,更能够让车跳起舞的云辇智能车身控制系统,智能化领域,有华为的鸿蒙车机系统、ADS智驾系统等等,完全掩盖了中庸的燃油车产品。