从2008年开始，国产皇冠的销量急速下跌，到2009年上半年其月销量甚至跌破2000辆。与此同时，皇冠的终端售价一再失守，低配车型的售价下探至20万元内。即便如此，皇冠仍然难以挽回颓势。2019年，皇冠的全年销量为10378辆，仅相当于奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L一个月的销量。
国产皇冠在中国失利，最根本的原因是车型定位与市场需求之间发生错位，再者产品更新节奏较慢，远远不及其竞争对手。过去10多年，豪华品牌在中国市场一路高歌猛进，除了奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系，很多第二阵营豪华品牌也推出了中大型轿车，且更新换代很快，与这些竞品相比，丰田皇冠并不具备品牌溢价优势，在价格战中处于下风。
不过，面对市场颓势，皇冠也并未坐以待毙。2009年国产的第十三代皇冠在尺寸上进行了加长，车身长宽高分别增加了150mm、30mm、20mm，车长超过5米，轴距达到2925mm，这是皇冠针对中国市场对于“大车”偏好而进行的改变。一汽丰田当时信心满满，将皇冠年销量定在6万辆，但遗憾的是，这一代的皇冠仅实现目标销量的一半。
2015年国产的第十四代皇冠，再度进行自我革新，并在价格上进行了妥协，将2.5升排量的车型价格下调至三十万元内。在降价的同时，皇冠的的定位也进行了下调，从对标豪华品牌中大型车变为错位竞争标宝马3系、奔驰C级和奥迪A4L。然而，“自降身价”的打法依然未能挽救皇冠。数据显示，2016年，一汽丰田皇冠全年销量为3.46万辆。
