当下，相比正使出浑身解数贴身肉搏的欧美豪强、东瀛匠人、中国新贵，入华20余年的起亚，无论是销量还是口碑都已降至了冰点。
如果再没有什么实质性的行动扭转局势，起亚彻底被中国市场抛弃，或许只是时间问题。
“圆梦”中国市场
1984年9月28日，亚奥理事会代表大会在韩国汉城（2005年更名为首尔）举行投票，结果中国北京以43票对22票战胜日本广岛，获得了1990年亚运会的主办权。
由于当时国家财力有限，有近6亿元的资金缺口需要依靠社会集资来填补。在那个国人并不富裕的年代，仍有近2亿人慷慨解囊，捐款总额达到了2.7亿元。
值得一提的是，在国内努力筹集资金的同时，韩国方面也向北京亚组委捐赠了一批轿车，包括400多辆现代Excel与索纳塔、150多辆大宇赛手等。
时间进入90年代，大宇贵族、蓝天、沙龙、王子；现代Galloper；起亚Concord等车型也陆续以进口方式进入中国市场。
尽管此时知名度还远不及日系和德系品牌，但凭借北京亚运会，以及此后的陆续出口，韩系车也算是敲开了中国市场的大门，而这也为日后起亚的入华合资建厂铺平了道路。
2001年11月10日，经历15年旷日持久的谈判，距离北京4000公里之外的卡塔尔首都多哈，世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议通过了中国加入世界贸易组织的法律文件，宣布自2001年12月11日起，中国正式加入WTO，成为第143个成员。
而紧随中国加入WTO的步伐，韩系品牌现代-起亚就开始了在华合资建厂的布局。2002年8月，东风汽车、悦达、韩国起亚以股比25%、25%、50%的比例，组建成了国内第一家“中—中—外”的合资公司，并将大本营锁定在当时名不见经传的江苏盐城。
2002年11月，东风悦达起亚建成了5万辆产能的生产线，并推出了首款国产车型——售价7万元的千里马。由于该车非常适合当时正在进行原始资本积累的中国家庭，一经推出就受到了热烈追捧，在上市后一年就卖出了5万辆，创造了中国车市的“黑马”神话。
新世纪之初的2002年，那是个私家车消费刚刚起步的年代，也是中国家用车市场开始蓬勃发展的时期。
彼时，世界三大汽车巨头聚齐中国，形成三足鼎立之势。大众和通用在中国市场打出了“质量战略”和“速度战略”，丰田提出了“小车战略”。在这场对决中，刚刚入华合资的起亚以性价比和“速度”，完成了在华市场的立足。
14年，增长超30倍
发轫之初，东风悦达起亚凭借首款车型“千里马”多次夺得同级别车月度和季度销量冠军，这匹来自朝鲜半岛的“黑马”以独有优势迅速席卷国内汽车市场。
在当时，中国国内汽车自主品牌竞争力相对较为薄弱，而以东风悦达起亚为代表的韩系车，却给市场留下高性价比的品牌形象，所以销量稳步增长。
2006年是起亚汽车的里程碑，设计天才彼得·希瑞尔以简约的直线美学为设计理念，打造出了独特的福瑞迪、秀尔、智跑以及K5，让起亚有了真正的生命力。
东风悦达起亚也就是在这一时期销量不断上升，甚至一度遭遇了产能不足的尴尬，在一步步向上中逐渐形成了高颜值、低油耗、高性价比的竞争优势。
产能方面，2002年首款车型下线时，东风悦达起亚产能仅有5万辆，而到2007年就完成了盐城第二工厂的建设，产能规模达到了27万辆。
而销量方面，公开资料显示，2008年东风悦达起亚销量为不到10万辆，但到了2009年，年销量就突破了24万辆。2010年6月，东风悦达起亚第100万辆汽车在盐城二工厂下线。
跨过百万销量之后，东风悦达起亚在华发展也再次提速。2010年起智跑、K2、K5、K3等车型陆续上市；2011年以43.3万辆销量首次跻身行业前八；2012年10月累计产量突破200万辆；2014年初盐城三工厂投产，企业总产能达到90万辆；同年7月第三个百万产量目标顺利达成；2016年，65万辆的销量成绩，让东风悦达起亚在当年中国乘用车企销量排名中位列第十一名……
从2002年首款车型下线，到2016年年销量突破65万辆，总产量突破400万辆，起亚用了14年时间交出了增长超过30倍的成绩单。
在一切向好的形势中，东风悦达起亚先后完成了第二工厂、第三工厂的投产，形成了90万辆的产能规模。
站在当下回看韩系车的发展历程，自入华之日起，起亚就呈现出了“建设速度快、网络发展速度快、推出产品速度快、市场反应速度快”的态势。而也正是凭借这一点，起亚在中国汽车市场跑出了属于自己的加“速度”。
失速与自救
“揭露东风悦达起亚商务政策利益链，爆料多年来的吸血套路！”“大小经销商都是东风悦达起亚的网点，为什么政策不同？”……
2018年初，正当东风悦达起亚汽车有限公司三方股东在2018经销商年会上觥筹交错、分享惨淡成果之时，陕西的一些东风悦达起亚经销商在当地4S店门口拉起了带有上述文字的横幅，痛诉东风悦达起亚“价格体系不公，让经销商蒙受亏损”。
事实上，东风悦达起亚与经销商关系的恶化从2015年就已经开始显现。当年9月，业界传出东风悦达起亚经销商经营困难，大量经销商面临退网困局。此后，关于起亚经销商经营困难，受困利润危机，大量退网的报道更是层出不穷。
到2017年1月，由于不堪主机厂销售指标重压、新车库存居高不下、销售返利缩水、经营普遍亏损等影响，东风悦达起亚各地经销商开始联合“造反”，抱团签订“不解决就不提车”的协议。
东风悦达起亚经销商“揭竿而起”的背后，是东风悦达起亚销量的“急刹车”。
数据显示，2015年东风悦达起亚销量就开始出现疲软，当年销量为61.16万辆，同比下滑了4.6%。2016年，销量有所回升，至65万辆。
但到2017年，东风悦达起亚彻底绷不住了，销量开始一路下滑。数据显示，2017至2021年其销量分别为35.9万辆、37.0万辆、28.98万辆、24.9万辆和15.2万辆。
销量的持续下滑，让起亚的业绩也是愈发难看。财报数据显示，2017年至2021年，东风悦达起亚归母净利润分别为-11.23亿元、-4.92亿元、-12.99亿元、-47.50亿元、-26.12亿元。
持续亏损之下，合资方之一的东风汽车选择了退出。2021年11月，东风汽车将持有的东风悦达起亚25%的股份以2.97亿元的价格出售。2022年1月，悦达汽车集团作为唯一竞拍人拿下了东风悦达起亚25%股权。
随着股权变更的完成，在中国市场经营近20年的东风悦达起亚，也更名为“江苏悦达起亚汽车有限公司”。
东风汽车退出之后，起亚的颓势更加明显。2022年，起亚在华销量仅为94345辆，同比下滑40.5%。
曾经的车市明星，为何在如此短的时间内就黯淡了下来？
在行业人士看来，起亚在中国陷入“跌跌不休”的局面，原因在于品牌力下滑、产品定位低端，也和起亚在电动化转型缓慢有关。
在乘联会秘书长崔东树看来，近年来韩系车在中国市场持续受挫，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致，整体上其技术没有特别大的突破，缺乏技术亮点。
当然，困境之中的起亚，也在想方设法向外界表达改变的信心和向市场表明重回赛道的决心。
自救从2021年开始，当年4月，起亚正式对外公布全新logo，并开启了“破旧立新”的全新战略，对包括品牌发展、客户运营、产品规划在内的一系列内容进行了调整。
进入2022年，起亚又发布了New Kia战略规划。在该战略中，起亚不仅要全面推进品牌革新，放弃低端车型，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。
然而，从起亚现在的市场表现来看，不仅400万辆的销量目标如天方夜谭，其能否坚持到2023年结束都要打上个大大的问号。数据显示，2023年以来，除智跑外，起亚旗下其余车型月销量均在千辆以下。
新战略、新标识、新产品……如此苦心经营、大费周章之后，境遇却是每况愈下，这也让人不禁感慨，未来的起亚将何去何从？
转型迟缓前路漫漫
“我（起亚）2023年一季度在全球挣了21亿美元，我贴得起你中国市场，你本土企业有这个资金实力吗？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”
今年6月，起亚中国首席运营官（COO）杨洪海在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上的一席话，语惊四座。
杨洪海的言论，也让业界开始重新打量起亚这个曾经在中国风光一时的品牌。
面对竞争愈发激烈的中国新能源汽车市场，已连续坐了多年“冷板凳”的起亚，真的还会有机会吗？
2023年3月，起亚发布在华的新能源战略。根据规划，从2023年起，起亚将在中国每年推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款纯电车型，力争到2030年，实现纯电动汽车年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。