2023年，汽车市场格局发生了重要变化。“蔚小理”这三大车企中，理想汽车顺利实现了盈利，而曾经的销量冠军小鹏汽车却陷入了低谷。
根据小鹏汽车发布的财报， 2023年小鹏汽车的总营收达到了306.8亿元，比上一年增长了14.2%。其中，汽车业务的营收占了大部分，达到了280.1亿元，也实现了12.8%的增长。全年下来，小鹏汽车共交付了14.2万辆车，同比增长了16.7%。
从销量和营销上看，小鹏汽车似乎在上升，但在赚钱方面，它的表现并不理想。财报告诉我们，2023年小鹏汽车亏损了103.8亿元，比2022年的91.4亿元亏得更多。而且，小鹏汽车的毛利率也在下降，2023年只有1.5%，比2022年的11.5%低了很多。虽然总的毛利率还是正的，但具体到汽车上，毛利率已经是负的了，为-1.6%。
小鹏汽车解释说，这主要是因为为了促销增加了投入，新能源汽车的补贴也到期了，再加上车型升级带来的存货和采购成本增加，这些都让汽车毛利率下降了2.4个百分点。如果不算上这些原因，汽车的毛利率也只有0.8%，远低于2022年的9.4%。
毛利率对车企来说很重要，就像血液对人一样。理想汽车的CEO李想曾说，毛利率至少要达到20%，车企才能持续健康发展，否则就难以在研发、交付等方面持续投入。目前，在“蔚小理”这三家车企中，只有小鹏汽车的汽车毛利率是负的。
小鹏汽车还预测了今年一季度的销量，预计会交付2.1万到2.25万辆车，同比增长15.2%到23.4%。但实际情况是，今年前两个月，小鹏汽车每月的销量都没有达到万辆，两个月加起来只卖了1.2万辆。所以，如果小鹏汽车想要达到一季度的销量预测，那么3月份它的销量就必须超过8200辆。
今年第一季度，整个汽车行业的价格战打得越来越激烈，一些品牌甚至被淘汰出局了，就连此前高调的苹果公司也宣布不再造车了。小鹏汽车的CEO何小鹏也是表示，从2024年到2027年，智能电动车的竞争会非常残酷，就像是一场淘汰赛。为了不被淘汰，小鹏汽车今年必须有所改变，要更加努力才行。
降本增效+下沉或是翻身法宝
过去的一年里，随着王凤英的加入，小鹏汽车在组织结构和战略上进行了大刀阔斧的改革。而这一系列变革中，最为显著的就是小鹏汽车开始大力推行省钱策略。
大家都知道，科技公司最大的开销往往就是员工的工资。在2023年，小鹏汽车的员工数量从去年的15829人减少到了13550人，这显示出小鹏在节省成本上的决心。
特别是研发方面，小鹏以往总是舍得投入，但今年却有所收敛。2023年，小鹏的研发开支仅增长了1.2%，研发人员数量也从去年同期的6313人减少到了5401人。要知道，技术可是小鹏的立足之本，即便是这样关键的部门，小鹏也进行了大幅的缩减，足见其在省钱上的努力。
销售人员的日子就更不好过了，人数从去年的6316人减少到了4755人。为了节省开支，小鹏还实行了“淘汰低效门店”的策略，一口气关掉了超过130家门店，这样一来，销售、一般及行政开支总共减少了1.9%。
在研发、销售、生产这三个用人最多的部门中，只有生产人员的数量有所增加，大约增加了200人。这也再次证明了，现在蓝领工人似乎比白领更容易找到工作。
这一年里，小鹏与蔚来、理想这些同行们的选择截然不同，它选择了降本增效，而不是扩张。从王凤英的改革措施来看，无论是精简产品种类、淘汰低效门店、合并销售战区，还是优化采购策略，都体现了这一核心思路。甚至为了落实这些措施，小鹏在去年10月还停职了采购部的负责人。
好在，降本增效的策略也开始见效了。小鹏汽车在四季度看到了亏损收窄的希望。财报发布后，小鹏的市值还超过了蔚来，这或许也反映了市场对省钱和花钱两种不同策略的看法。
当然，省钱只是手段，赚钱才是目的。对小鹏来说，接下来的挑战是：如何在2024年继续保持四季度的销量势头，实现真正的盈利呢？
好消息总是来的那么突然，理想的助攻让小鹏意外的欢喜。
就在3月初，理想MEGA终于与大家见面了。不过，这款被李想寄予厚望的车型，由于设计、价格、配置等问题，受到了不少人的批评，甚至有些人还选择了退订。退订的人中有一部分，转而去下定了小鹏X9。
有了理想的神助攻，小鹏X9表现也是不负众望，据小鹏方面透露，从发布到现在才两个多月，小鹏X9就已经交付了近4000辆。
不过，要想实现28万的年销目标，单靠MEGA这点助攻，显然还是不够的。更下沉一些，或许是另一种新出路。
何小鹏在2024年的中国电动汽车百人大会上就带来了两个积极的信号。他表示，小鹏汽车很快就要面向全球推出一款价格在10万到15万元之间的全新A级车，这个品牌的产品非常值得期待。并且，要在第二季度把之前承诺的AI大模型技术应用到小鹏的车型上。
虽然高端品牌很吸引人，但A级车市场还是国内最大的细分市场，特别是10-15万这个价格区间，在2023年还占了34%的市场份额，而且还有增长的趋势。所以，小鹏这次真是瞄准了市场的大蛋糕，准备大展拳脚了。
而且，把更先进的智能驾驶技术应用到A级车上，还能让小鹏的新品牌更有竞争力。
其实早在去年8月，小鹏就已经和滴滴合作了，他们一起推出了一个叫做“MONA”的A级智能电动车品牌。这个消息一公布，小鹏的股价就大涨了12.9%。
除了在产品上发力，小鹏汽车还要还在销售渠道上进行了精心布局。
去年，王凤英大刀阔斧地改革了小鹏的渠道战略，让经销商的占比增加了不少。这样一来，小鹏汽车就能更快地开设门店，深入到低线城市。要知道，那里可是A级车市场的最大一块蛋糕。何小鹏在业绩会上表示，去年小鹏新增了40个三线甚至更低线的城市覆盖，而今年他们还会加速下沉到三四线城市。
所以，看得出来，小鹏汽车是真的打算深入下沉市场，做好每一块市场的布局。
截止至 2023 年 12 月 31 日，小鹏汽车拥有共计 500 间门店，覆盖 181 个城市。在充电网络方面，小鹏汽车自营充电站达 1108 座，包括 902 座小鹏汽车自营超级充电站及 206 座目的地充电站，覆盖中国所有地级市及以上行政区。
出海2.0战略亦是一剂“猛药”
何小鹏在财报电话会上透露，今年小鹏汽车将加快海外业务的扩张速度，通过聚焦欧洲和潜在的中东非地区，包括西欧、中东、东南亚和英联邦等国家，与更多的优质经销商合作高效进入更多的全球重点市场。
早在2020年小鹏就曾首次尝试出海，将G3i以整车出口的方式销售到挪威，后续也将P7、G9等主力车型销往欧洲，不过规模都不是很大，效果也一般。据乘联会数据显示，2023年小鹏汽车累计出口达3261辆，出口在小鹏总销量中的占比仅为2.3%。