表面上，进口起亚渠道关闭、产品彻底开始进行本土化改造，是韩国人针对现实给出的解决方案。为了及时将销量下滑的趋势按住，起亚在2019年首次将中国市场的大权交给了中方。作为首位中国籍总经理，李峰，要做的就是借着全新K5的诞生，重振起亚在华的品牌形象。
谁曾想，中国车市的发展进程哪里会如我们想像中的那样按部就班。
为了彻底扭转廉价车的品牌形象，走出经营困境以及转向高质量经营，李峰一句“东风悦达起亚未来将不再推出售价10万元以下的车型”只是让起亚在中国有了壮士断臂的决心和气血。
也许我们并不清楚，仅仅一年后，随着李峰去职总经理，是否如坊间所传，是因为起亚对于李峰在职期间的业绩不满，才如此迅速地将权力收回到自己手中，但从那时候起，起亚理应意识到由自主品牌牵头的行业风暴即将到来。
一直以来，韩国人会认为，和现代汽车相比，独特的设计加上更为年轻的品牌调性，是起亚深耕中国的法宝。殊不知，这些自我认知都有一个前提，就是“性价比”。通俗点说，价格是起亚可以搞定中国消费者的关键要素。
所以，一旦愈发年轻的消费者渐渐被自主品牌拿捏，从价格到产品力，从渠道到营销端的全方位手拿把掐，优势单一的起亚要想留在中国挣钱，很大程度已经由不得自己了。
进入新的阶段，已经完成重组的悦达起亚的确有了更多的自主权，经历2015年开始的高管变动风波，起亚对于自身定位可算有了新的认识。
嘉华的引入、赛图斯、狮铂拓界的国产，都是在对外证明，作为全球品牌的起亚尚有能力拿出些世界级的产品。只是，身在产业转型暴风眼的我们，对于车市往后的发展也有了一个新的认识：
中国汽车高度对本土车市的把控，和各大合资品牌无法甩掉身上的沉重包袱，形成了鲜明的反差；前者对于电动化转型的热情和后者过于谨慎的变革风格，也有着天差地别的区隔。
基于环境的快速变化，现在的起亚有心要重拾中国市场，或是总想着动用钞能力对合资公司加以帮扶，看着是回应新时代的举动，可中国消费者会愿意选择放弃在价格战中卷生卷死的中国新车，而继续为起亚那尚未落地的决绝买单吗？
这个问题，我并不想太过绝对地说，不会。但不巧，2023年的中国车市已经在作答了。
中国车市的苛刻，常人想象不到
“韩国人天生就很高傲”，我想，这并不是外界一贯有之的思维定式，反而是由整个韩系车在中国车市遭遇的种种危机后所体现出的真实感受。
那现代和起亚旗下的新车不好吗？
仅数据上，和现代一样，起亚于2023年创下的营业利润同比增长60.5%至11.6万亿韩元，全年营收同比增长15%至99.8万亿韩元，营业利润率首次达到11.6%。而销量端，起亚的全球销量已经高达308.7万辆。其中，57.6万辆是新能源车。
在现代汽车集团中，当“起亚也是挣钱机器”坐实，你能说，欧美消费者不识货？选择起亚是一种退而求其次的表现吗？
归根结底，起亚和中国市场之间的牵绊其实已经很稀薄了。悦达起亚已经亏损了很多年，让韩国人愿意用海外市场挣来的钱填坑，是其对于豪赌中国市场的自信使然，却不能作为起亚有能力在群敌环伺中的依据。
在中国，短期的阵痛虽然不致命，对于实力雄厚的全球性企业，多年来区区百亿人民币的亏损更显无足轻重，但我总认为，凡事都得讲究个可持续性发展吧。
错失品牌重塑良机，有一部分原因是在于管理层错误估计中国车市变迁的速度；未能及时跟上中国车企的转型步伐，适时拿出更有针对性优势的产品，也可以说是因为全球地区市场的布局不均对起亚中国造成的发展滞后性。
那今时今日，眼看在世界获奖无数的EV6成了“限量供应”的稀有车，低价入市的EV5新车效应不达业内预期，总不能再用类似的理由来解释了吧？
去年全年，起亚全球CEO宋虎聲社长多次来到中国调研市场，数次强调“确保在中国市场的成功，是起亚全球战略的核心”。同时，还提出“起亚中国每年将推出至少一款纯电动汽车，到2027年，共计将推出6款纯电动车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，纯电车销量占比达到40%的目标”。
可从主打性价比攻势，到想着进行品牌向上，再回到主打性价比这条路，短短三两年，不用说，我们已经看不懂起亚中国战略的核心思路，估计起亚自己时不时也犯了迷糊。
2023年，悦达起亚的累计销售166,395辆新车，同比增长31.2%。看成绩，起亚在华的表现有了起色，实际上，其中累计出口销售整车80,602辆，同比增长125%，占全年总销量的比重达到48%，意在说明，悦达起亚不过是在充当着起亚扩充海外市场的后盾。