奥迪自从2019年丢了中国豪华车市场销量第一的头衔后，一直在第三名的位置停滞不前。虽然有燃油车托底，但随着新能源成为趋势，奥迪需要在两个方向上作战。在市场和其他品牌的冲击下，这个掀起了中国豪华车市场序幕的品牌，陷入了迷茫。
- 销量掉队，豪华车市场要变？
2023年，奥迪是BBA中增长最快的，销量同比增长了13.5%，宝马是4.2%，奔驰只有1.7%。奥迪全年的销量为73.9万辆，虽然依旧是BBA中的第三名，但与宝马、奔驰的差距在缩小，分别从13.5万辆缩小至8.6万辆，从4.8万辆缩小至2.6万辆。
奥迪并没有公布在中国市场的新能源销量，但公布了全球的新能源销量。这同样是一个不错的成绩，同比增长51%，规模超过17.8万辆，超过了宝马（10万辆），稍逊于奔驰（超过24万辆）。
如果只看新能源，奥迪的销量表现并不好。在去年12月，奥迪的新能源销量只有3065辆，销量最高的车型是Q4e-tron，规模不到2200辆，而奥迪在中国市场上一共有七款新能源在售，销量最低的只有2辆。这实际上延续了2022年的趋势，当时的销量是11.8万辆。横向对比，中国新势力的销冠成绩是15万辆，2023年是接近40万辆。
此时，我们能对奥迪2023年在中国市场上的表现做一个更精确的总结，那就是燃油车回暖，新能源掉队。
大众集团CEO奥博穆此前对奥迪的评价，与这个结论相似。他曾表示“奥迪品牌产品线落后于竞争对手，特别是在电动汽车方面，奥迪集团业务高度依赖中国，但目前其纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力。奥迪的车型阵容不仅在竞争对手面前落后，甚至还没有达到自身的实力水平。”
无论是奥迪自身，还是母公司大众集团，都已经意识到了品牌在新能源方面的短板。在这一背景下，Johannes肩上的担子着实不轻。
对比前几任，选择Johannes，体现了奥迪的稳健性倾向。从魏永新到Johannes，奥迪中国的掌门人背景可分为三类。第一类是有多年生产制造背景，如Johannes的前任温泽岳，他先后在大众商用车和奥迪的生产部门、大众集团的生产规划及生产战略部门任职。第二类是销售出身，如温泽岳的前任安世豪和安世豪的前任武佳碧，两人都拥有市场和营销方面的履历。第三类是财务出身，魏永新和Johannes就属于这类。
在这几人中，只有魏永新带领奥迪在中国市场上取得过豪华车市场第一名的位置，2018年是他在任的最后一年，也是奥迪最后一次成为豪华车市场第一名。现在选择一个背景相似的人出任中国市场掌门人，可见奥迪是有期望的。
- 奥迪为什么做不好新能源？
早在2021年，奥迪就发布了新能源战略，也就是“Vorsprung 2030”战略。按照规划，到2025年奥迪将推出20款新车，其中10款是纯电动车；2026年开始只推出纯电动车，2033年开始逐步停产内燃机车。奥迪的底气在于背靠大众，大众集团为奥迪提供了四个电动平台，这是新势力所难以企及的。
但是，截至2023年，奥迪在新能源市场的表现并不好，一个重要原因就是被电动平台拖了后腿。
目前，大众为奥迪提供了4款电动化平台，分别是MEB、MLB evo、J1和PPE。MEB和MLB evo都是“油改电”，这在如今的新能源市场上没有多少竞争力，除非价格合适，ID家族的好成绩就是因为把价格拉得够低，或者有品牌滤镜。
目前，奥迪在中国销售的纯电车型共有7款。包括一汽奥迪的Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、e-tron Sportback、RS e-tron GT、e-tron GT quattro；上汽奥迪的Q5 e-tron。去年12月，奥迪销量最高的电动车型是Q4 e-tron，它基于“油改电”的MLB evo平台开发而来。
J1和PPE都是由保时捷与奥迪联合开发，J1为电动跑车平台，因此奥迪只能寄希望于PPE。奥博穆也极为看重PPE，他曾表示基于PPE的产品将是奥迪在中国转型的关键。2024年，奥迪会在中国市场上推出基于PEE架构的首款车型Q6 e-tron。
PPE的特点是可扩展性较高，支持800V。奥迪正在基于PPE开发SUV、Sportback、Avants和Crossovers等不同车型，覆盖从中高档到豪华级的各个细分市场。据了解，奥迪Q6 e-tron的直流快充充电功率能达到350kW。除了奥迪Q6 e-tron，基于PPE开发的车型还有奥迪A6 e-tron、保时捷Macan纯电版。
可以看到，奥迪虽然有四个平台可选，但实际有竞争力的并不多，PPE能否担起大梁还不好说。大众还有一个平行的计划，就是将所有电动平台统一整合，也就是推出SSP一体化平台，而奥迪将在2025年量产SSP平台的首款车型 Artemis。但是，SSP遇到了奥迪要解决的另一个问题，那就是软件开发进展缓慢。