采访安排在领克07 EM-P上市的第二天上午,那时候大家已经知道了领克07 EM-P的价格。毫无疑问,对于一款定位于高端中型插混市场的产品,16.38万元的价格确实相当意外——相比于之前18万元的预售价格降低了1.6万元,这还不算预售期的抵扣权益。
为什么领克选择把领克07 EM-P的价格打到这么低?
林杰表示,上市定价基于两点考虑,一是对市场的预判,二是保持领克品牌售价的稳定性。领克希望价格一步到位,避免后期频繁的价格调整。
“在燃油车市场的世代,领克品牌的售价稳定性就特别强,可以说那几年价格都没有大的改变。进入新能源时代,我们发现真的特别卷,有些企业为了一些市场销量,甚至可能会突破成本的去做。这样对于整个市场竞争环境的挑战是很大的。
领克不主动打价格战,而是要去打价值战。这个价值战怎么理解呢?我认为这个价值战不仅是这辆车是要值的,而且在整个市场上还要有竞争力。
价值战的第二个概念是,我们不会在用户看不见的地方去降低标准、降低成本来参与价格战。我们还是要坚持自己的品质,让出一部分的利润去打好价值战。
我们如何让消费者在买车一段时间里面买得安心,就是要尽量让我们的产品综合市场竞争力要持久一些。打造品牌不是说第二个月就开始降价了,第二个月又做其他的,这种其实是对品牌和用户伤害很大的。
因此我们在定价上就一步到位、精准定价,让消费者在做选择上更安心的一点,而且二手车保值核心也还是在新车售价上,我们这次(定价)就特别有诚意。
总之,基于这几点考虑,对消费者来说,就是希望你的定价在一定时期中是有竞争力的,也无需因为其他友商的价格变动,会影响到我们给用户带来的价值。”
林杰这番解释其实很清楚地表明了,领克现在的策略是“一炮打响”,而不是考虑品牌调性而“端着定价”。
然而问题在于,领克07 EM-P并不是一款“低成本”的产品,反而是一款研发、制造成本比较高的产品。
领克品牌研究院执行副院长王应就透露说,第一,领克设计在瑞典,坚持原创设计,投入研发的成本更高。第二,文化差异,领克需要两三轮评审,让设计、产品更好地满足中国市场,这导致研发经费比较高。
林杰则补充说,领克07 EM-P的座椅是经过了五轮的评审,所以整个乘坐舒适性是很好的,但这都需要成本。还有就是1.5T+3DHT Evo的方案,林杰说这套动力总成哪哪都好,就是成本会比其他形式贵一两千块,但领克是没有在性能上妥协的。