从市场看，由于韩系车留给大家的性价比印象，在自主品牌上位后渐渐失去了竞争力，因此消费者不仅在置换高端豪华车时想不到韩系车，在购买中低端车时也有了更多自主品牌可以选择，韩系车面临着高不成、低不就的困境。
而从起亚品牌自身来看，问题似乎更多。比如一直被消费者吐槽产品与技术更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”。起亚K5的2.0自吸加6AT变速箱，就是上市近10年才换。
起亚的产品品控也饱受质疑。《车圈能见度》统计发现，2022年，起亚在华共发起了7次召回事件，召回数量超过15万辆，召回车辆涉及进口嘉华，进口索兰托，智跑汽车、K3等多款车型。
另外，海外品牌搞“双标”不是什么新鲜事，起亚也存在这种质疑。像是起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294PS；国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS，相差不少。
除了上述几个方面的原因之外，还有一个总被吃瓜群众津津乐道的因素是，在起亚合资公司成立后的近20年里，多次传出内斗消息。
公开资料显示，去年之前，悦达起亚还是叫“东风悦达起亚”，2002年8月18日由东风汽车集团、江苏悦达投资股份以及韩国起亚汽车共同成立，起亚汽车、东风汽车集团、悦达投资分别占股50%、25%、25%。
媒体曾报道，三方合资公司内语言、利益、股比结构等都带来摩擦，商议问题时，要形成一个统一意见，往往需要很长时间。并且自2017年起，东风悦达起亚频繁更换总经理，5年时间里更换了五任，让经销商和内部员工无所适从，进一步加重了动荡和不安。
直到2021年11月，东风汽车集团在上海联合产权交易所，以2.97亿元挂牌转让其所持东风悦达起亚25%的股份。去年1月，东风汽车集团正式退出，其股份由江苏悦达汽车集团有限公司接手，东风悦达起亚也更名为江苏悦达起亚汽车有限公司。
