产品层面,得益于长安汽车的技术成果共享延展到长安欧尚车系,长安欧尚X7在动力总成、智能化方面的领先优势开始凸显;而在营销层面,《车业杂谈》注意到,2019年的长安欧尚,其“玩法“大胆脱离了传统的10万级国产品牌的套路。
假如按照“性价比”逻辑推导,长安欧尚或仅能不断做渠道下沉的低线市场,从而像很多陨落的新品牌一样,逐步陷入被动;但拿到长安欧尚X7这款车的实力底牌后,吴旭曦选择带领团队在营销层面 “高举高打”,无论是去年11月在人民大礼堂上市并推出“双免政策“,还是首月订单破万导致春节前供不应求,通过”发红包“补偿订车用户;又或是疫情爆发后的升级应对……可以看到,长安欧尚X7将客户群体瞄准了这样一类人群:讲究实惠,但不愿意将就生活品质的普通消费者。
满足这部分消费者很难,但渴望向“尚”的长安欧尚一直在努力。
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一面坚守,一面创新升级
营销,是一个很容易去玩概念的领域;但在汽车行业中,坚守本分依然是决定这个品牌是否能“活久见”的命脉所在。一个新品牌如果太过高调,容易招致不必要的麻烦;而如果太低调则几乎毫无存在感——《车业杂谈》认为,吴旭曦在任期间的长安欧尚将这个分寸拿捏的刚刚好。
除开产品层面的推广,有几个观察值得行业思考:第一,长安欧尚汽车不打虚空的品牌调性广告,凡有是声量的宣传,必和消费者利益相关,这样容易引发二次传播,赢得口碑;第二,在营销触点方面,长安欧尚汽车大胆拥抱互联网移动端,懂得利用新车上市阶段的营销高点打造自己的流量池。
据透露,长安欧尚汽车的数字化营销是吴旭曦的重点工作之一。欧尚Style是用于客户连接的集合APP,目前注册粉丝量已达到近400万级,全年实现在线交易流水超6000多万。
厂家开发一个APP不难,甚至有些厂家里面的多部门会开发多个APP——它难在功能集成统筹以及后期运营,做好这件事需要强大而清晰的顶层思维。长安欧尚汽车能够话题不断,并且单品牌APP能够活跃起来,这大概离不开吴旭曦一个非常“朴素”的坚守,那就是:主机厂赋能经销商,然后和经销商共同服务好客户,也被称为B2B2C模式。
03
亟待激活的长安马自达
那么,吴旭曦调任后,他的经验是否能给比较低调的长安马自达带来新变化呢?《车业杂谈》觉得,这是值得期待的。
还是要先看基盘走向和产品规划。
2019年马自达中国全年的累计销量约为22.76万辆。其中,一汽马自达销量不足10万台,长安马自达销量为136,334辆,约占6成。但可以注意到:随着几个产品的改款换代(尤其是昂克赛拉),马自达在2019年下半年平稳度过了产品换代期以及国五切换国六的阵痛期,销量在跌入低谷后逐渐升温。2019年12月,马自达在华销量为24492辆,同比增长19.2%。