过去一个多月，这款在上海车展中先声夺人的纯电SUV获得了极大的市场关注。初代明星产品的战绩在前，加之新款ES6可预见到的产品力升级，如何定价就成为外界议论的焦点。毕竟，新款产品面临着一个更加激烈、更具挑战的市场环境。
在30万以上纯电SUV中，老款ES6曾难遇对手。但情况很快不同了。2021年10月末交付的极氪001，迅速引起市场关注，次年售出7.2万辆，是30万以上纯电车型年度销售冠军。不止极氪，2022年9月的华为新品秋季发布会上，AITO品牌发布了首款纯电SUV“AITO问界M5 EV”。新车是AITO家族中首款搭载HarmonyOS系统的纯电车型。
今年以来，全系标配HI华为全栈智能汽车解决方案的阿维塔11与背靠上汽集团的智己LS7相继下场，分走一定的市场份额。除去新秀追赶，宝马、奔驰、奥迪传统豪华车品牌亦有稳定发挥。
在这个竞争对手林立的市场上，如何定价决定了新款ES6的市场位置。对于正在经历切换出弯的蔚来而言，这更是一道难以回答的问题。
今年前两个季度，蔚来正处于一代平台向二代平台过渡的关键时期，4月的主销产品只有ET5和ET7。这就导致蔚来销量下滑明显。今年前三个月，蔚来交付新车8506辆、12157辆和10378辆。而四月销量掉转直下，仅交付6658辆新车，环比减少35.8%，跌回2021年4、5月份时期的水平。
随着车市在一季度价格战接近尾声，新能源市场多家车企回温明显，理想汽车在当月交付新车2.5万辆，创下单月交付新纪录；小鹏汽车交付新车为7079辆，表现好于蔚来。
内外环境的变化赋予了这款“救火”的关键车型更多意义。不少声音认为，新款ES6的定价应当更加大胆，低于36.8万元有助于蔚来夺回更多市场。
而老用户则觉得， 这个产品力和服务水平应当匹配更高的价格。建议一个定位高端的品牌去卷价格战，是一种“非蠢既坏”的行为。这既不符合蔚来所坚持的“长期主义”，也远没有到达靠短期销量渡过难关的地步。
就在4月的上海车展上，李斌也曾谈到全新ES6的定价问题，大家也不要期待定一个特别低的价格。“蔚来价格不便宜，但提供的价值远超它的价格”。
“忽略品牌档次和价格差别，简单跨级卷性能、销量、或是某一单点，我觉得是市场还不够成熟的表现。”秦力洪也在《程邀》栏目中表示。
不过，纷乱的舆论中，蔚来也许在某一时刻有过挣扎和动摇。5月11日下午，蔚来面向老车主及部分意向用户推送了“全新ES6价格意见征集”。“全新ES6即将上市，自上海车展亮相以来受到大家的广泛关注。
在正式发布价格前，我们希望听到用户朋友们对全新ES6价格的意见”。蔚来在意见征集中写道。它为用户设置了6个“最合理价格”的选项：39.8万以上、39.8万、38.8万、37.8万、36.8万和36.8万以下。
坚持做自己
5月24日，随着靴子落地，摇摆中的蔚来最终将定价落在了36.8万的中间线上——它既不是完全迎合了市场的期待，也要兼顾产品力提升背后的成本支出。但最重要的是，蔚来的定价仍是坚守其品牌建设的初心。
从一开始，李斌想要做的是一台真正对用户好的车。而提供好的用户体验既是最终目的，也是品牌实现的路径。
这个思路也在公司战略中有所体现，“满意的用户是蔚来的基石。”李斌在2019年的内部信中称。他将接下来的三年称为“资格赛”。在这个阶段，蔚来三个优先级最高的目标是：用户满意度、提升运营效率、开发二代平台。
为了保证用户的高满意度，蔚来汽车内部设立了用户关系部门。秦力洪将它比作古罗马的元老院：“有些情况下，哪怕斌哥和我做了判断，用户关系部门仍会站出来说‘不，这会伤害用户利益。”
一直以来，蔚来将大量的精力投入到换电服务建设中。今年4月，第三代换电站在全国10个城市上线，首批15座500kw超快充站投入运营。按照计划，蔚来将在今年年内新增1000座换电站。以每月200座的建设速度铺开，2024年新增2000座换电站。截至2023年的4月17日，蔚来已经累计布局1352座换电站，约1.5万根充电桩。接入超过68万根第三方充电桩。
昨日，李斌也在发布会上宣布了换电的一个重要进展：150电池将在今年7月正式上线。这也意味着，蔚来ES6的续航里程有望延伸至930公里。
秦力洪曾解释过业务发展的必要性，“如果蔚来不是直接运营换电服务，而是通过外部购买服务的方式，要在补能上达到同样的满意度，这个采购成本肯定比今天的自营模式要高得多。”“体现在报表上，这些可能会被视为服务用户造成的亏损，也可以解读为购买客户满意度的投入。这个角度可能更准确”。
这种致力于提供价值冗余的行为可能很难被用户以外的群体所感知，也让蔚来在市场竞争中显得不那么讨好。
在今年上半年如火如荼的价格战中，智能电动汽车市场也有波及。面对特斯拉、比亚迪两大头部的降价压力，问界、小鹏、零跑等相继调低价格，以守住市场份额。理想也推出了Air版本，侧面切入价格战。而蔚来多次强调不会降价，坚称卷“价值战”不卷“价格战”。
面对短期销量不振，秦力洪也解释，并不追求打造单一爆款产品，“我和李斌没有所谓的互联网爆款思路，这不是一个正确的战略。因为汽车高端用户的核心需求之一就是百花齐放，‘从众’不是汽车高端市场最主要的消费心理，所以必须要有适当的多样性。”
显然，与主流的价格取胜不同，蔚来想要平衡品牌长期建设、用料及各项成本投入、拉动销量以及市场需求等各方声音。保证品牌力、产品力的升级的同时，还能较老款降价近2万，已是它维持动态均衡的最佳策略。正如蔚来此前所谈到的，在十项全能比赛中，蔚来并不追求单一科目的满分。