说实话,当上汽集团乘用车公司副总经理俞经民身着黑色帽衫,嘻嘻哈哈的在直播间狂送粉丝礼物时,它的重要程度已经能立见高下。毕竟,他们出现的场合大都西装笔挺,温文尔雅,和线上直播时的段子手人设简直大相径庭。
如果说李佳琦把直播这个行业带火,那这场疫情的到来,才是让直播真真正正的深入到千家万户。小姐姐看直播购物,买买买,小哥哥看才艺直播,刷刷刷,层出不穷,五花八门。
单就汽车行业来说,曾经的团购会、线下车展、新车发布如今全部移为线上。而多数情况下,大到车企老总,小到4S店销售全部齐上阵搞直播,各种“直播天团”也争相成立。
而对于荣威品牌来说,可谓掀起了全民直播的热潮。不仅俞经民化身”胖头俞“带头身先士卒,后面还有被誉为“网红设计师”的邵景峰携中央美院教授,带来汽车设计背后的故事。而且,在“荣威ROEWE”的微信公众号上,每周都会更新荣威星舞台直播排期。
汽车生活大胆假设,就冲这阵容安排、课程密度以及干货内容,如果你全程看下来,不成个专业的汽车大师,也得成个金牌销售。
转变营销思路,启动网红孵化计划
“疫情当前,荣威的营销思路和策略转变的非常快。”上汽荣威川渝藏总经理郑麟表示,“我们川渝藏区域也在动员经销商开启直播,并且会组织经销商之间的PK赛,增加他们的直播热情。”
目前就各大品牌以及4S店来看,直播已经成为最快速且有效的品牌及车型传播途径。但是面对排山倒海的各类直播,如何实现精准捕捉客户喜好,如何在直播内容上形成差异化传播成为了关键。
“我们将在3月份启动一个经销商网红孵化计划,会请专门的团队教授给经销商一些技巧,例如怎样快速吸粉?怎样直播更加高效?而且后续,我们也会形成体系化的考评,让线上直播真正的成为常态化。”郑麟说。
从以往单纯的线下销售到如今的线上直播,再到日后线上线下的联动模式,不仅要求每一位汽车人要有动作上的变化,更要有意识形态上的转变。
“跨出第一步很重要,所以我们也在鼓励经销商积极跨出第一步,包括推出了赠送礼物和奖品等激励政策。除此之外,厂家也迅速开启了线上培训计划,针对销售顾问的产品知识点进行强化。并且,为了让大家了解平台间受众的差异,我们也在抖音、易车、斗鱼等平台,传授分平台直播技巧。”郑麟表示。
除此之外,为了提高经销商直播的质量,荣威川渝藏大区还专门设定了打分机制。并且,直播分数的高低会直接影响区域未来对于经销商费用额度的支持,以此来鼓励经销商多尝试不同类型的直播,敢于创新。
“除了线上直播方面的培训和制度要求,对于我个人和团队而言,当务之急就是与经销商进行深入且反复沟通,缓解经销商的情绪和压力,在厂家帮扶政策的基础上,根据每家4S店不同的情况,针对性的找到解决的方案。”
苦练内功,提升全员战斗力
据郑麟介绍,从2月24日开始,川渝藏区域内经销商正在陆陆续续的正式开门迎客,“目前区域内的49家一级经销商之中32家已经复工,重庆、自贡和万州因为疫情相对较为严重,所以采用的是值班形式,预计在三月中旬能够正式复工。”郑麟说。
如今,疫情对于汽车行业的冲击已经开始显现,从多家车企公布的2月销量数据来看,不仅一片惨淡,很多车企遭遇断崖式的下跌,最高同比下降93%。
而对于这次的车市窘境,郑麟似乎早就做好了心理准备,“从上海开始限制人口出入的时候,我就意识到这次疫情对汽车市场的影响,会远比我们想象的要大。我预计市场恢复到正常水平,可能要到五月份。”郑麟表示,“所以,面对当下逐步恢复的汽车市场环境。我们深刻的意识到,打铁还需自身硬,修炼内功是非常重要的。”
在郑麟看来,疫情所带来的市场影响波及到了所有汽车品牌。不管是此前加价购买,谁也无法独善其身。
“大家现在都在同一起跑线上,如何高效的利用好这段时间,提升自身竞争力是我们需要思考的。”郑麟说。
其实在去年底,上汽荣威就成立了专门的西南营销辅导中心。通过分析整个区域市场的特点,以及大区和经销商层面存在的弱势方面,增加培训频次以及覆盖面进行有区域特色的辅导工作,“我们的目标是提升全员的战斗力,接受日后随时可能到来的更大挑战。”郑麟表示。
扎根区域市场,提升用户口碑
面对如今的增量市场逐渐向存量市场的过度,提高用户口碑和满意度也是郑麟今年的工作重点,“我们会设立几个维度,首先客户层面,希望通过扎实的服务提高客户的转介绍率。其次是要求经销商增加客户经理,用更加细腻周到的服务提升客户满意度。最后是销售层面,增加对于存量客户的关注度,包括设立第三方检查机制,以便切实的落实到每个人。”
对郑麟来说,除了打基础、练内功,提升用户口碑之外,优化二网渠道、提升经销商盈利能力也至关重要,“今年我们的二网渠道不一定要扩展,还是要优化和做精。二网的好坏决定着经销商能不能盈利,所以今年我们会更注重二网的质量,其中包括店面的形象和人员的辅导,规范市场行为,杜绝恶意竞争。”郑麟说。