2016年，一汽马自达正式提出“价值营销”的理念。具体而言，公司对产品阵容进行精简，仅保留阿特兹和CX-4两款特色产品进行换代更新；摈弃价格战，聚焦产品价值，提升单车利润和产品保值率；通过营销活动和售后服务升级来提高消费者满意度和认同感。
“成为规模适当，富有个性存在感，在中国市场上占有一席之地的企业，并以价值营销为导向实现品牌持续向上”的企业愿景，显然与大规模生产销售的丰田、日产等其他日系车企形成明显差异。
在经营策略上，公司还提出“两稳两提高”的三年计划，旨在稳定经营渠道和业绩增长，提高价值链相关方收益和员工满意度。
一系列措施在初期取得了显著效果，2016-2018年该品牌旗下经销商盈利能力和单店销售效率均获得增长，2017年整体销量同比大幅提升35.7%至12.4万辆。
但受车市整体下行影响，一汽马自达业绩增长势头在2018年出现逆转，当年其销量下滑至10.9万辆。
持续营销VS销量下滑
2019年初，一汽马自达又提出“两精两坚持”的新三年计划，旨在继续规模适当的精悍型企业发展模式以及建设精益管理体系，坚持用户导向和价值营销。
随着汽车行业由“增量竞争”进入“存量竞争”时期，丰富产品组合、品牌向上、迎合智能化和电动化趋势、促销吸引价格敏感性消费者，成为自主和合资品牌共同的转型方向。
相比之下，一汽马自达仅有两款主力产品，且更新换代速度较慢（阿特兹和CX-4均为2019款），促销优惠力度不足，其劣势被进一步放大。
2019年，一汽马自达销量下滑约16%至9.1万辆，低于预期目标的10.5万辆。
财务业绩方面，一汽轿车2019年年报数据显示，一汽马自达汽车销售公司的营业收入同比下滑17%至137.8亿元，受高昂的营业成本影响，净利润更是同比下滑82%至5023.3万元，单车利润仅为550元。
2019年末，一汽马自达完成CX-4和阿特兹的换代改款，希望以此支撑品牌销量。但是受疫情影响，汽车销售和市场需求均遭到冲击，导致公司2020年前四个月的销量同比下降18.7%至21177辆（车市整体下滑35.3%）。
主张价值营销和客户体验的一汽马自达在质量口碑方面也遭遇挑战。
某汽车投诉平台信息显示，自2020年3月以来，新款阿特兹出现大面积投诉，车型故障数已达754个，车身、中控台异响是主要问题。对此，一汽马自达目前还未有官方统一回应和解决方案。
与此同时，一汽马自达的母公司马自达株式会社，也遭遇了销量等业绩挑战。
母公司尚处自救阶段
马自达株式会社同样面临业绩下行和业务转型的双重严峻挑战。
财报数据显示，2019财年马自达的总收入为34303亿日元，同比下滑4%；营业利润为436亿日元，同比下滑47%，其中因疫情造成的损失就高达100亿日元；归母净利润为121亿日元，同比下滑幅度高达80.8%。
马自达认为，营业利润下滑主要原因是汇率变动、投资增加、销量下滑和疫情损失等负面因素抵消了来自单车利润上升、营销等成本下降的正面影响。
销量表现方面，马自达在2019财年销售142万辆，同比下滑9%，仅2020年第一季度销量就同比下滑20%。
其中，北美作为马自达的最大市场，占到公司销量的近30%。但受疫情影响，导致当地销售业务无法开展，库存积压严重，销量同比下滑6%。
在中国市场，由于疫情导致的产销和供应链中断，使马自达的销量同比下滑14%至21.2万辆，并继续维持0.9%的市占率。
马自达的流动性和偿债能力也出现恶化趋势。
截至2020年3月，其自由现金流为-927亿日元，这是该公司连续第四个季度出现现金流为负的现象。同时，公司的有息债务增长至6200亿日元，高于现金及现金等价物5680亿日元。
为改善流动性，马自达表示将加强库存周转率的管理和固定成本的控制，调整资本支出规模和时机。此外，据路透社报道，马自达正在向日本银行及其他贷方寻求总计约3000亿日元的贷款，以缓解资金压力。
难获日本母公司支持
为应对汽车行业的变革趋势，马自达仍需要顶着下行压力，加大投资未来产品技术。
2019年11月，马自达推出“中期经营计划”（Medium-termManagementPlan），延续“提升品牌价值”的理念，通过推出独特产品、改善服务质量，而非降价折扣和缩短产品周期，来实现2025财年销售180万辆、营收45000亿日元的目标。
此外，为专心研发大型高端车平台、直列六缸汽油/柴油发动机和纵置驱动系统等技术，马自达决定在2023年之前不再推出全新车型，只会推出一些年度款以及小改款车型。新能源车型、“Skyactiv-X”和升级版“Skyactiv-G”发动机将成为这一空档期马自达吸引消费者的卖点。
