很多人不明白，中国作为世界第一大汽车市场，中国汽车更是在近年快速崛起，为什么起亚还敢明目张胆地轻视和敌对？究其原因：一方面起亚原以为中国汽车起步晚、燃油汽车技术落后，所以有一种莫名的优越感和傲慢感；另一方面殊不知随着中国汽车快速崛起，不仅在燃油汽车上赶超合资，更是率先发起新能源革命，凭借着领先的技术、卓越的质量以及亲民的价格席卷全球市场，起亚也顿生惧怕心理。
面对中国汽车的强势挑战，起亚为了固守城池，分别在燃油汽车和新能源汽车上都进行了改变，但遗憾都以失败告终。
品牌撑不起燃油高端化，高价起亚无人问津
起亚进入中国汽车市场之初，走的就是低价策略、它的价格定位远低于其他合资车，略高于中国自主车型，加上起亚汽车在整车质量上并没有比自主品牌汽车拉开多大差距。从2002年起亚的首款国产车型——售价7万元的千里马，到10年代推出的K2、K5、K3等车型，主打高颜值、低能耗、低价格的起亚汽车在中国一度风生水起。
但值得注意的是，起亚在中国消费者心中建立的是偏低端的第一形象，以至于当时在中国有句俗语：“屌丝有三宝，索8、K5、迈锐宝”。
虽然通过主打低端市场的价格优势，起亚早年间在中国颇受欢迎，但随着中国自主汽车品牌的崛起，性能不逊色、技术配置更高、价格更低的自主车型成为更具性价比的选择。走量汽车市场被强势蚕食，这也是起亚近十余年来在中国销量持续走低的根本原因。就连在乘联会秘书长崔东树也认为：“韩系车在中国市场持续走低，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致。”