好景不算长，2017年，北京现代市场销量下跌31.3%，全年销量为78.5万辆。虽然很多人还保持乐观，不过没人会想到这只是下坡路的开始。2018年，79万辆；2019年71.6万辆；2020年50.2万辆；到2021年，北京现代的年销量仅剩38.5万辆左右。
五年销量的连续下滑，步步萎缩的市场份额，北京现代跌落神坛。与此同时，遇到的冲击还不止于此。
产能过剩。不到40万辆的年销，工厂利用率已不足1/3，投建的五座工厂，第一工厂已被理想汽车接手，网传第二工厂将卖给小米，虽然官方予以否认，但加上近期重庆工厂处于停工状态面临关闭危机，舆论对形势的判定很难更改。
故障召回。今年6月北京现代发布消息，由于部分车款制动系统液压单子控制单元内部有发生短路的安全隐患，自2022年9月1日起，召回25039辆全新胜达汽车，自2022年12月1日起，召回180959辆ix35汽车，合计召回汽车达205998辆。这样看来北京现代雪上加霜无疑。
业绩不佳，高管频换。从2017年刘智丰接替陈桂祥，到一年后陈桂祥调任，刘宇接替。再到2020刘宇调任，杜君保成为一把手。2021年，北京现代两位副总经理向东平和樊京涛也相继离开。如今北京现代重启十年老将吴周涛。可越是动荡，如此频繁的人事变更更不利于战略发展和业务持续。北京现代或许想要扭转局势，却没有看清问题关键。
“内忧外患”，北京现代衰落并非偶然
萨德事件确实给北京现代的销量带来不小的影响，那一年开始对“韩国元素”的抵制让众多韩国企业丢失了中国市场，多少有点殃及池鱼的样子。可与其把衰落的锅甩给萨德，倒不如回头看看自己内在原因。表面光鲜的北京现代早已隐患重重，萨德的阴霾只是让这些问题浮出水面。
北京现代在疯狂的那几年就是追逐销量的企业，为了销量封神而忽略了品牌形象的塑造与维护。品牌形象不优秀也让北京现代在萨德事件过后这儿么多年，仍然无法恢复元气，只能降价求销量。很明显降价销售只能是垂死挣扎的策略，而且完全没有奏效，反而将仅剩的一点形象损失殆尽。提到大众，大家就能想到发动机；提到本田，大家就能想到地球梦。而想到现代就是廉价，标签一旦贴上，想撕下来不知要花多大的气力。