而皇冠也的确对得起这个名字，20世纪80年代中期，当时的进口车来中国，都是自带一层光环，甚至皇冠越涨价越被疯抢。尽管价格一度涨到88.8万元，但还不是谁想买就能买，没有身份地位还买不到，不仅要涨价提车，还要排队取车。2005年，第十二代皇冠在一汽丰田正式国产，并迅速占领了高级车市场，市占率一度超过30%。人们为何这么抢皇冠，还是因为它的技术足够牛叉。许多足够颠覆的新技术，都是从皇冠开始的，涡轮增压技术率先出现在第六代皇冠上，第十二代皇冠采用了全球首款减轻行人伤害的车身等。
皇冠之所以越贵越热，还跟一点有关：自带的逼格感。哪怕当时BBA已经超越丰田的品牌溢价，成为中国主流豪华品牌。而选择皇冠的大人物大多非常低调，用皇冠来掩盖自己的身份，外资车本就自带光环，而皇冠logo又自带一个滤镜，可谓是双重buff。但丰田皇冠的高价热卖现象，却没能持续坚挺。到了14代，皇冠的品牌溢价已经不如BBA了。丰田皇冠第16代最低配车型，更是降到了26万元裸车价，算上购置税等，落地价也达到了30万元，顶配的价格依旧达到了40万元，依旧非常昂贵。丰田16代皇冠由国产转为进口之后，价格一度涨了两三倍，但丰田皇冠在热度上也不复以往，很多中国人甚至感觉很陌生，到了年底，丰田进口的这款皇冠，终于还是顶不住了，目前降价幅度超过了10万元。皇冠的高价，终究坚挺不过几年。
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如今跌下神坛，一代更比一代便宜
最近，有人在二手网站上发现，一款皇冠车被15万贱卖，2020年，皇冠轿车更是宣布暂时退出舞台。
跟曾经花高价还买不到的情势来说，种种现实的确让人唏嘘。很多人觉得，皇冠的落寞跟时代不无关系。曾经12代皇冠在2010年时代的辉煌，价格哪怕40到60万，照样月销好几千台，是因为中国自主汽车工业没有在技术上取得突破性进展，中国车也没有现在这么卷。但是如今，时代不同了，中国汽车技术越来越先进，相反很多国外技术已经属于落后产品。时代固然有因素，但更重要的，还是皇冠自己落后了半拍。实际上，这些年皇冠并不是没有自救。比如宣布退出不久后，转头就在上海车展上，一汽丰田宣布皇冠以高端子品牌的身份重新回归中国市场，相继推出高端MPV皇冠威尔法和静奢·动感旗舰大七座SUV皇冠陆放。2022年11月，随着全新皇冠SportCross的亮相，全新皇冠品牌焕新战略上线；2023年6月，皇冠SportCross和新款皇冠威尔法双车联袂上市，进一步拓展了皇冠的产品线。皇冠对于高价、逼格一直很有执念，但可惜的是，中国人已经没有了。之所以不再买账，是因为中国人的口味已经越来越高，而皇冠曾经拿出的配置，明显跟豪车的定义越来越远。有人吐槽，皇冠四驱顶配落地价达到了40万元，可是后备箱居然还是手动打开的，内饰上很少有真皮和软质的高级材料，大部分还是类似于普拉多那种硬塑料材质铺就，国内10几万的车都比它好。
40万的预算，如果换成国产车，早已是真皮的材料以及更豪华的内饰，这也是很多人纷纷不买账皇冠的原因。甚至连对手对高价也没有执念了。皇冠曾经最大的对手BBA价格都在下调。奥迪A4L售价约为25万，有些车型甚至直接降了10多万，丰田、本田更是开启价格战，被网友调侃再不努力只能买BBA了。而最低配款的皇冠落地价30万元，这个价位区间的竞争实在过于白热化，就算再降价10万元，在中国也没什么太大的竞争力。